E-commerce Казахстана меняет модель роста: транзакций становится больше, средний чек снижаетсяе

Рынок растет, но покупки становятся мельче

Отчет показывает, что рынок электронной коммерции Казахстана продолжает стремительно расти, однако сама механика этого роста меняется. В 2025 году его объем достиг 4,92 трлн тенге, а количество транзакций 363 млн. За период с 2023 года среднегодовой темп роста рынка составил 28%.

При этом количество покупок растет значительно быстрее их общей стоимости. В 2025 году число транзакций увеличилось на 99% по сравнению с предыдущим годом, тогда как объем рынка вырос на 25%. Средний чек за два года снизился примерно с 25 тыс. до 14 тыс. тенге.

Это отражает постепенный переход e-commerce от отдельных крупных покупок к более частому использованию онлайн-каналов для повседневных приобретений. Одновременно меняется структура онлайн-корзины: снижается доля электроники с высоким средним чеком и растет значение более регулярных товарных категорий.

Покупатели: онлайн стал массовой привычкой

По данным исследования, 72-78% опрошенных в разных возрастных группах совершили свою последнюю покупку онлайн. При этом базовой частотой остаются две-три онлайн-покупки в месяц. Цена главный критерий выбора в пользу онлайн-покупки независимо от возраста.

Трансграничная торговля набирает вес

Внутренний сегмент по-прежнему формирует основную часть казахстанского e-commerce, 77% его объема в 2025 году. Однако трансграничная торговля постепенно становится более заметным источником дальнейшего роста: ее доля в приросте объема рынка увеличилась почти вдвое, примерно с 22% до 39%.

Покупки за рубежом уже стали распространенным сценарием: 67% опрошенных онлайн-покупателей заказывали товары из других стран. При этом структура внутреннего и трансграничного спроса различается. На зарубежных площадках особенно востребованы одежда, обувь и аксессуары, а также электроника, тогда как во внутреннем сегменте заметно выше роль товаров для дома и автотоваров.

Продавцы смотрят в будущее позитивно

Казахстанские продавцы в целом позитивно оценивают перспективы электронной коммерции. 81% опрошенных компаний намерены увеличивать долю онлайн-продаж в ближайшие 12 месяцев, а 71% положительно оценивают перспективы роста своего бизнеса.

При этом e-commerce остается многоканальным рынком. 80% опрошенных продавцов используют офлайн-точки, 67% социальные сети и мессенджеры, 54% маркетплейсы. Собственный интернет-магазин или приложение используют 13%.

Среди основных факторов, способствующих развитию онлайн-продаж, компании называют высокий уровень цифровизации и распространение смартфонов, интернета и онлайн-сервисов (39%), экономию на аренде и содержании физических магазинов (33%), сформировавшуюся привычку покупателей заказывать товары онлайн (33%) и широкий ассортимент товаров в интернете (33%).

Комментарии организаторов исследования

«Развитие электронной коммерции имеет значение не только для розничной торговли, но и для повышения конкурентоспособности экономики в целом. Для государства приоритетом является формирование условий, при которых цифровые каналы расширяют рынки сбыта для малого и среднего бизнеса, сокращают различия между регионами и создают новые экспортные возможности для казахстанских производителей. Следующий этап требует дальнейшего развития логистической и платежной инфраструктуры, упрощения трансграничной торговли, а также надежной защиты прав потребителей», отметила Асель Жанасова, заместитель Руководителя Администрации Президента Республики Казахстан.

«Казахстан уже сформировал развитую базу для электронной коммерции, и сегодня мы видим важный качественный переход: онлайн становится не отдельным способом совершить крупную покупку, а частью повседневного потребительского поведения. Следующий этап развития рынка будет связан не только с ростом его объема, но прежде всего с качеством всего покупательского опыта, от выбора товара и оплаты до доставки и возврата», отметил Санжар Жамалов, генеральный директор Mastercard в Казахстане и Центральной Азии.

Прогноз до 2030 года

По оценке исследования, к 2030 году объем e-commerce в Казахстане может достичь около 11,1 трлн тенге. Следующая фаза развития рынка будет во многом зависеть от совершенствования региональной логистики и фулфилмента, инфраструктуры трансграничной торговли, удобства платежей, прозрачности возвратов и защиты покупателей, а также формирования понятных и предсказуемых условий работы для продавцов.

Об исследовании

Исследование Mastercard посвящено рынку розничного B2C e-commerce физических товаров в Казахстане и сочетает качественные и количественные методы, анализ рыночных данных и кабинетное исследование. Качественная часть включала 12 фокус-групп с онлайн-покупателями разных возрастов в Алматы, Астане и других городах Казахстана, 25 глубинных интервью с участниками рынка и 16 экспертных интервью с представителями бизнеса и государственных органов.

Для оценки рынка использовались данные Бюро национальной статистики Республики Казахстан, транзакционные данные Mastercard для оценки трансграничного сегмента, а также открытые отраслевые источники и международные бенчмарки.