Почему сильные продукты Казахстана не становятся мировыми брендами

Личный предпринимательский путь

— Если говорить не только о бизнесе, а о личных ощущениях — что вам всё ещё хочется доказать самой себе как предпринимателю?

— Наверное, в первую очередь — что возможно практически всё, если использовать знания, изучать рынки, делать глубокий анализ и уметь перепаковывать продукт под конкретную целевую аудиторию. Или, наоборот, находить ту самую аудиторию под свой продукт.

Я хочу доказать самой себе, что хороший продукт при правильной бизнес-модели и сильном маркетинге можно превратить в бренд мирового уровня.

И именно поэтому сегодня в стратегии Lanzhou мы закладываем выход на мировой рынок. Для меня это уже не просто следующая точка роста компании. Это проверка того, во что я верю как предприниматель.

— Давайте вернёмся немного назад. В какой момент вы впервые поняли, что умеете делать деньги?

— Наверное, еще тогда, когда была домохозяйкой и занималась перепродажей недвижимости. Я могла купить квартиру или коммерческую недвижимость, сделать ремонт и перепродать. Разница становилась моим доходом.

Я делала это достаточно легко, сидя дома, без ощущения, что занимаюсь каким-то большим бизнесом. Для меня это был способ быть самостоятельной и приумножать семейный бюджет.

В те годы я ездила в Китай за мебелью и стройматериалами, наблюдала, как устроена торговля, и постепенно перенимала интересные решения.

При этом я никогда не думала, что однажды сама буду строить большой бизнес. К предпринимательству я пришла из необходимости: нужно было зарабатывать и кормить семью. При этом я четко понимала, что работать в найме мне будет сложно. Я даже не представляла, куда могла бы пойти работать. Все это постепенно и привело меня к предпринимательству.

Цифры, интуиция и предпринимательские решения

— Многие путают перспективную идею с реальной бизнес-возможностью. Как отличить одно от другого, если идея никогда не принесёт денег?

— Правду о бизнесе всегда говорят цифры. Финансовые показатели невозможно уговорить.

Если нет дохода и прибыли — это пока не бизнес, а идея. Возможно, очень красивая и сильная, но идея.

При этом сильную идею всегда можно переупаковать, перестроить бизнес-модель, изменить рынок. Возможно, она не нужна казахстанскому потребителю, но будет востребована за пределами нашей страны.

Но пока в модели нет денег, не нужно создавать себе иллюзию, что вы занимаетесь бизнесом. Бизнес в конечном итоге должен создавать финансовый результат.

— Какое качество, по-вашему, позволило вам вырасти до того масштаба, на котором вы находитесь сегодня?

— Думаю, настойчивость и, безусловно, вера в то, что я делаю. И еще — интуиция.

Если я внутренне чувствую, что нужно идти именно туда, даже когда меня пытаются переубедить, я все равно буду делать. Наверное, именно эта способность не отступать от того, во что я действительно верю, много раз двигала меня вперед.

— А как вы сами принимаете решения, когда цифры говорят одно, а предпринимательская интуиция — другое?

— Если моя интуиция очень четко говорит мне идти в определенную сторону, я, скорее всего, пойду за ней, даже если цифры говорят обратное.

Так было и в самом начале моего предпринимательского пути, когда опыта практически не было. Многие решения я принимала интуитивно — просто верила в то, что делаю.

Но это не означает, что цифры не нужны. Наоборот, просчеты обязательны. Потому что если интуиция вас подвела, именно цифры позволят потом понять, где вы ошиблись, сделать анализ и не повторить эту же ошибку.

Не всегда правильность решения можно определить в момент его принятия. Иногда ответ приходит только после того, как вы сделали шаг и получили результат.

Команда и цена масштаба

— Если говорить о команде — каких людей нельзя брать с собой в большой бизнес, какими бы талантливыми они ни были?

— Тех, кому не хватает дисциплины и умения доводить дело до конца. Я считаю, что в основе успеха любого человека лежат дисциплина и настойчивость. Очень часто предприниматель отступает буквально за шаг до результата — просто потому, что не хватает терпения завершить начатое.

Человек, который постоянно бросает дела на полпути, может быть очень талантливым. Но с ним сложно строить большой бизнес и что-либо планировать в долгосрочной перспективе — независимо от того, сотрудник это, предприниматель или партнер.

— А какую цену лично вы заплатили за свой предпринимательский масштаб?

— Цена была очень высокой.

Одну из самых дорогих ошибок я совершила тогда, когда поверила в иллюзию, что владелец большого бизнеса может полностью выйти из операционной деятельности и перестать лично контролировать финансовые показатели.

Еще одна дорогая ошибка — решение полностью отдать маркетинг сильному маркетологу и считать, что этого достаточно. Сегодня я понимаю: нет.

Есть две зоны, из которых собственник не должен полностью выходить: контроль финансовых показателей и маркетинг компании.

Потому что, на мой взгляд, самый сильный маркетолог любой компании — это ее владелец. Никто не чувствует продукт, клиента и смысл бренда так, как человек, который этот бизнес создал.

Kazbrand: от локального к национальному

— Расскажите о проекте Kazbrand. Почему вы решили его организовать?

— Идея Kazbrand родилась весной прошлого года. А уже летом я решила быстро переходить к действиям и попросила Национальную палату предпринимателей «Атамекен» поддержать проект. Благодаря этой площадке мы смогли провести большую работу в регионах.

Идея появилась из моих разговоров и консультаций с предпринимателями. Я увидела огромное количество сильных продуктов и проектов в регионах, у которых есть потенциал для роста, но до масштабирования они так и не доходят. Причины разные. Кому-то мешает страх, кому-то не хватает денег, а кто-то просто не понимает, какой следующий шаг сделать. Бывает и так, что сам продукт хороший, но его не смогли правильно представить рынку и довести до своего покупателя.

Мне хотелось, чтобы у казахстанских брендов появилась своя заметная полка — не условная, а реальная, в магазинах и на рынке. У нас достаточно сильных и интересных продуктов, которые этого достойны.

Kazbrand — это история о том, как из локального стать национальным. Потому что прежде чем становиться мировым брендом, очень важно научиться быть успешным у себя на родине.

Конечно, можно сразу выходить на международный рынок, если есть знания и опыт управления бизнесом. Но учиться все-таки проще и дешевле на своем рынке. Если вы смогли выстроить работающую модель здесь, то уже понимаете, как ее масштабировать. А выход в другую страну — это следующий уровень: другой рынок, другой потребитель, другие правила.

И еще одна частая ошибка наших предпринимателей: выходя в другую страну, мы иногда пытаемся просто перенести туда Казахстан — тот же продукт, ту же подачу, ту же модель. Но то, что работает здесь, не обязательно сработает на другом рынке.

Самое дорогое в бизнесе — создавать нового потребителя. Гораздо дешевле понять существующего потребителя, подстроиться под него и решить его проблему. И предприниматель должен заранее понимать, каким путем он пойдет, принимая решение о масштабировании.

Главные ошибки, предпринимательские качества и перспективные ниши

— Какие главные ошибки, на ваш взгляд, чаще всего совершают предприниматели?

— Одна из главных ошибок — отсутствие цифр в бизнесе.

Нет цифр — нет бизнеса. Без цифр вы не управляете компанией, а живете иллюзией, что у вас все хорошо. Только цифры способны честно показать состояние бизнеса сегодня и подсказать, какие решения необходимо принимать.

Даже когда предприниматель обращается к консультанту, советнику или наставнику, любые рекомендации должны опираться на финансовые показатели.

Предприниматель действительно часто движется интуитивно. Но обязательное условие сильного бизнеса — соединять интуицию с цифрами. Одно не должно исключать другое.

— Предпринимателями рождаются или становятся? Можно ли научиться предпринимательству? Как?

— Смотря что мы называем предпринимательством.

Создать новый продукт и вывести его на рынок может не каждый. Это особый предпринимательский навык. Предприниматели вообще немного сумасшедшие люди по своей природе: мы не просто берем на себя риск, мы берем огромную ответственность.

При этом есть люди — прекрасные операционисты. Они способны взять готовый продукт, намного лучше его упаковать, выстроить процессы, применить технологии и добиться выдающихся результатов. Но создавать продукт с нуля им может быть сложно.

Для меня талантливый предприниматель — это человек, который способен соединить несколько качеств. А именно — создавать продукт, управлять людьми, правильно его упаковывать и заниматься маркетингом.

Если вы понимаете, что сильны, например, в операционной деятельности, но не хотите или не умеете создавать продукт с нуля, есть другой путь — партнерство или покупка готовой франшизы.

У нас в Казахстане есть примеры, когда франчайзи показывают результаты лучше самого владельца бренда. Потому что их талант именно в управлении и развитии готовой модели.

Сегодня запуск нового продукта с нуля стоит очень дорого. Поэтому иногда разумнее взять уже работающую бизнес-модель и благодаря своим знаниям сделать ее еще эффективнее.

— Какие бизнес-ниши выгодные и перспективные, по вашему мнению?

— Я бы сегодня в первую очередь смотрела не просто на «модную нишу», а на экономику конкретной бизнес-модели и емкость рынка.

Например, общепит — один из наиболее уязвимых сегментов во время кризиса. Когда у людей сокращаются доходы, одно из первых, на чем они начинают экономить, — посещение ресторанов и кафе. Поэтому, если бы я сегодня заходила в общепит с нуля, я бы очень серьезно рассматривала покупку готовой франшизы вместо создания нового бренда.

Так же осторожно я бы подходила и к запуску производства в Казахстане. Наш внутренний рынок сравнительно небольшой, поэтому еще до старта важно понимать, какой объем продаж нужен для рентабельности и способен ли местный спрос его обеспечить.

Это не значит, что в производство идти не нужно. Наоборот. Но для некоторых продуктов уже на старте стоит закладывать выход на соседние рынки. Иногда производство становится действительно выгодным только при большем объеме продаж, чем может дать один Казахстан.