Клиентский путь в банках Казахстана: где сервис работает, а где возникают разрывы

Сервис сильнее процессов

Один из заметных выводов исследования – качество непосредственного общения с клиентом во многих случаях оказывается выше технологичности самого процесса.

Средняя оценка обслуживания в отделениях составила 3,41 балла из 5, тогда как технологичность получила только 2,58 балла. Общая оценка офлайн-опыта составила 3,10. Авторы исследования называют технологичность главной зоной роста для всех банков.

При этом в 63% визитов тайные покупатели отметили сотрудников как компетентных, а в 54% – оценили общение как максимально вежливое и уважительное. Средняя продолжительность визита составляла около 17 минут. Но более глубокая персонализация встречалась значительно реже: искренний интерес к истинным потребностям клиента был отмечен только в 39% случаев.

Таким образом, проблема сегодня заключается уже не столько в способности сотрудника проконсультировать клиента, сколько в том, насколько выстроенная вокруг него система помогает быстро пройти весь путь.

Цифровизация отделений еще не завершена

Несмотря на активное развитие банковских приложений и дистанционных сервисов, офлайн-процессы по-прежнему во многом остаются традиционными.

Современная и полностью цифровая работа с документами без использования бумаги была зафиксирована только в 40% визитов. В 83% случаев сотрудники не использовали презентационные материалы во время консультации. Терминалы самообслуживания получили высокую оценку за современность и широкий функционал лишь в 6% визитов.

При этом в большинстве случаев вопрос решается: в 73% визитов цель обращения в отделение была достигнута полностью. Однако желание вернуться в отделение возникло только в 37% случаев. Среднее ожидание в очереди составляло восемь минут, но в отдельных случаях доходило до 120 минут.

Это показывает разницу между функциональным результатом и качеством самого клиентского пути: решить задачу и сделать это легко, быстро и комфортно – не одно и то же.

Онлайн: хороший интерфейс еще не означает хороший клиентский путь

В цифровых каналах ситуация во многом похожая. Банки уже научились создавать достаточно удобную «витрину»: в 79% случаев сайты корректно отображались и быстро загружались на экранах смартфонов, а в 71% визитов навигация была признана логичной и интуитивно понятной.

Отдельным фактором цифрового клиентского пути становится и то, насколько банк заметен на этапе поиска информации –  в том числе в ответах AI-систем. Подробнее о представленности казахстанских банков в AI-поиске – в исследовании GEO-видимости банков Казахстана.

Сложности начинаются дальше – когда клиент пытается не просто получить информацию, а совершить конкретное действие. Сложность оформления онлайн-заявки на сайте отметили 54% участников исследования. Первоначальная цель онлайн-обращения была полностью достигнута лишь в 45% случаев, а желание вернуться в банк или продолжить взаимодействие с ним возникло только в 35%.

Именно поэтому исследование фиксирует заметную разницу между качеством первого цифрового впечатления и способностью онлайн-канала довести клиента до результата.

Чаты пока уступают другим каналам

Еще одной зоной роста остается дистанционная поддержка. Особенно это касается чатов и чат-ботов.

В 37% случаев чат-бот на сайте отсутствовал или не был найден клиентом. Среди тех, кто им воспользовался, только 32% высоко оценили его полезность. При этом при подключении живого оператора скорость была достаточно высокой: в 68% случаев он подключался менее чем за минуту.

Исследование показывает, что текстовая поддержка в целом пока уступает голосовой. Средняя оценка чатов составила 2,24 балла, колл-центров – 2,91, тогда как первое впечатление от банковских сайтов получило 3,61 балла.

Получается еще один характерный разрыв: клиенту относительно легко начать взаимодействие с банком онлайн, но сложнее получить помощь, когда стандартного цифрового сценария оказывается недостаточно.

Главный вызов – связать все точки контакта

Исследование показывает, что следующий этап развития клиентского опыта связан уже не столько с запуском новых каналов, сколько с их объединением.

Для клиента сайт, мобильное приложение, чат, колл-центр и отделение – не отдельные сервисы, а один банк. Однако при переходе между ними путь может прерываться. Авторы исследования отдельно отмечают потерю истории действий клиента при переходе между сайтом, приложением и колл-центром. При переходе от чат-бота к оператору клиенту нередко приходится повторно описывать свой вопрос. В 28% случаев из-за нерешенных вопросов на сайте, в чате или колл-центре клиенты были вынуждены менять канал и обращаться в отделение.

Проблема проявляется и в информационной согласованности. Тайные покупатели фиксировали случаи, когда условия продукта на сайте и в разговоре с оператором расходились. Особенно важна точность и сопоставимость условий при выборе финансовых продуктов для бизнеса – подробнее о предложениях банков в материале «Где выгодно взять деньги для бизнеса».

В офлайне сотрудники в 65% визитов предлагали клиентам перейти в цифровые каналы, но единый опыт при этом обеспечивается не всегда.

Поэтому одним из ключевых направлений развития банковского сервиса становится бесшовность: клиент не должен заново искать информацию, повторять свой запрос или начинать процесс сначала после перехода из одного канала в другой.

Customer Choice Index 2026 показывает, что банковский рынок Казахстана уже достаточно хорошо справляется с отдельными элементами клиентского опыта – консультациями, базовым обслуживанием, интерфейсами и навигацией. Следующая задача сложнее: объединить эти элементы в единую систему.

Именно способность провести человека от первого клика или обращения до окончательного решения вопроса с минимальными усилиями становится новым ориентиром качества клиентского опыта.

Кто отмечен по итогам исследования

Экспертная комиссия во главе с сооснователями InteriseGroup Дмитрием Вакиным и Алексеем Веретеновым отметила банки в десяти номинациях:

• Лучший совокупный клиентский опыт в онлайн и офлайн – Freedom Bank Kazakhstan
• Лучший офлайн опыт – Kaspi Bank
• Лучший опыт для розничных клиентов – Alatau City Bank
• Лучший опыт для малого и среднего бизнеса – Forte Bank
• Лучший цифровой опыт – Home Credit Bank
• Самое комфортное окружение и навигация – Altyn Bank
• Высокие стандарты обслуживания в колл-центре – Заман-Банк
• Высокая технологичность обслуживания – Halyk Bank
• Лучшая эмпатия и вовлеченность персонала – RBK Bank
• Самый бесшовный клиентский путь – Bank CenterCredit

Каждому представителю банка были предоставлены персональные рекомендации по улучшению клиентского опыта.