Цена уже не главное: пять факторов, которые меняют поведение потребителей в 2026 году

У потребителей меняется не только выбор товаров и услуг, но и сам подход к покупкам. Boston Consulting Group (BCG) опросила более 13 тыс. человек в 12 странах, провела свыше 100 глубинных интервью и проанализировала более 1 тыс. брендов. Исследование выделило пять устойчивых изменений, которые уже влияют на спрос: ценность важнее цены, стремление к долголетию, рост числа одиноких людей, изменение источников доверия и использование искусственного интеллекта при выборе товаров.

Покупатели смотрят не только на цену

Одним из главных выводов исследования стало изменение отношения к стоимости товаров. Цена по-прежнему определяет, будет ли человек вообще рассматривать покупку, однако окончательное решение чаще зависит от воспринимаемой ценности.

Около 70% опрошенных заявили, что не купят продукт, даже если могут себе его позволить, если не считают его достаточно ценным. После вопроса «Могу ли я это купить?» возникает другой – «Стоит ли это своих денег?».

Главным фактором ценности остается качество. Однако потребители также учитывают удобство, сервис, объем продукта, эмоциональную связь, цену и акции. При этом только 14% из более чем тысячи изученных BCG брендов стабильно выигрывают по показателю воспринимаемой ценности.

Здоровье становится показателем благополучия

Почти три четверти потребителей назвали здоровье и благополучие главным признаком успешной жизни, в то время как карьеру выбрали 40%, а финансовое благосостояние более 25%.

BCG отдельно выделяет категорию “longevity seekers” – потребителей, которые считают здоровое старение одной из главных составляющих благополучия. Сегодня к этой группе относится почти четыре из десяти потребителей, а за последний год ее доля выросла на четыре процентных пункта.

Такие потребители больше инвестируют в питание, фитнес, профилактическую медицину, красоту, финансовое планирование и ментальное здоровье. При этом исследование отмечает интересную особенность: они не только формируют полезные привычки, но еще активнее отказываются от того, что связывают с ухудшением здоровья, включая фастфуд, переедание, алкоголь и табак. Их ключевая модель поведения – отказ от того, что может негативно влиять на здоровье, а этот сдвиг многие давно работающие на рынке бренды не успели заметить вовремя.

Людей, которые живут одни, становится больше

Еще один крупный сдвиг связан с ростом числа домохозяйств из одного человека. В развитых рынках их доля уже составляет около 30%, в Германии, Швеции, Франции и Италии почти 40% домохозяйств состоят из одного человека.

Причем сами потребители часто воспринимают такой образ жизни позитивно и связывают его с независимостью, спокойствием и контролем над собственной жизнью.

Для бизнеса этот сегмент особенно интересен: одинокие домохозяйства тратят в расчете на человека в два-три раза больше, чем семьи из нескольких человек. Однако от 50% до 70% опрошенных, живущих одни, считают, что многие товары и услуги недостаточно учитывают их потребности.

Большие упаковки, минимальные суммы для доставки или акции «купи два – получи третий бесплатно» для человека, который покупает только для себя, могут создавать скорее неудобство, чем экономию. Для этой аудитории важнее подходящий объем продукта, качество и доступность.

Как меняются источники доверия

В наше время информации становится с каждым разом все больше, но доверие к ней падает. По данным исследования, 43% участников заявили, что чувствуют себя перегруженными объемом информации, а более половины не доверяют полностью ни одному источнику.

На этом фоне потребители сокращают круг источников, которым готовы доверять. Среди основных BCG называет экспертов, друзей и членов семьи, а также AI-инструменты.

Стоит отметить, что 20% респондентов уже полностью выбирают доверять ИИ как источнику информации, а еще 15% ожидают, что к 2030 году начнут полагаться на ИИ. При этом отношение все еще остается осторожным: 60% пользователей ограничивают объем личной или чувствительной информации, которую предоставляют ИИ-сервисам.

Таким образом, для брендов узнаваемость сама по себе становится менее значимым сигналом доверия. Исследование показывает, что все большую роль для узнаваемости бренда играют качество, аутентичность и прозрачность.

ИИ становится участником покупки

Почти треть опрошенных уже использовала искусственный интеллект на каком-либо этапе покупки. За 18 месяцев этот показатель вырос примерно втрое. Особенно активно ИИ используют потребители на развивающихся рынках, люди с более высокими доходами, а также представители поколений Z и миллениалы.

Более того, около 20% потребителей регулярно используют ИИ при выборе товара, а 13% уже покупают то, что он рекомендует. Среди тех, кто регулярно опирается на ИИ-рекомендации, почти 70% в итоге приобретают предложенные продукты.

ИИ также меняет привычную маркетинговую воронку. Примерно в 63% покупательских сценариев с использованием искусственного интеллекта он знакомит человека с брендами, которые тот в противном случае мог вообще не рассматривать.

BCG предполагает, что ИИ-рекомендации – это только начало новой эпохи. В дальнейшем покупательский процесс может перейти от поиска товаров с помощью ИИ к совершению транзакций и использованию автономных ИИ-агентов, которые смогут действовать от имени пользователя.

Авторы исследования подчеркивают, что эти изменения нельзя рассматривать как краткосрочные тренды. Они отражают более глубокие изменения в образе жизни людей. Для бизнеса это означает необходимость конкурировать не только ценой и рекламой, но ценностью продукта, удобством, доверием и способностью оставаться релевантным в мире, где все большую часть выбора за потребителя помогает делать искусственный интеллект.