Правила игры для руководителей во время пандемии

Дайте ответ на вопрос «Почему?»

Но недостаточно быть открытым, важно разъяснять, почему компания предпринимает тот или иной шаг, особенно когда принимаются непопулярные решения. Зачастую лидеры сосредоточены на вопросах «что» и «как» необходимо сделать, забывая, что каждому необходимо и понимание того, «почему» необходимо это сделать. Когда люди знают, почему их просят поддержать какое-либо решение руководства, даже если это сокращение зарплаты при сохранении полной занятости или необходимость выхода в неурочные часы, гораздо больше шансов, что они это сделают. 

Проявляйте эмоции и оптимизм

Во время пандемии коронавируса мы все столкнулись с огромной неопределенностью относительно нашего настоящего и будущего не только в профессиональной сфере, но и в личной жизни, кроме того, эта ситуация вызывает множество неприятных эмоций: страх, грусть, беспокойство и разочарование. Проявляя эмпатию и сочувствие, руководители могут уменьшить беспокойство сотрудников, снизить уровень тревожности и позволить им эффективно выполнять текущие задачи. А здоровый оптимизм поможет сфокусироваться не на проблеме, а на ее решении.

Не забывайте: люди всегда в приоритете

COVID-19 повлиял на все отрасли, затронув не только финансовые и операционные показатели, но и показатели производительности сотрудников. Руководители, которые ставят безопасность и здоровье сотрудников в приоритет, не только демонстрируют свою человечность, но и выигрывают в долгосрочной перспективе. Такой ориентированный на людей подход имеет решающее значение для выживания и долгосрочного развития организации, поскольку сотрудники являются основой организации и в конечном итоге именно люди создают конкурентное преимущество.

Измерение во время кризиса

Автор: Блейн Маки, старший руководитель научно-исследовательского направления, Hill+Knowlton Strategies, UK

Достаточно часто в периоды отсутствия кризиса и работы в стандартных условиях специалистам по коммуникациям сложно продемонстрировать прямое влияние их работы на экономический эффект и коэффициент возврата инвестиций (ROI). Но во времена социальных кризисов, когда аудитория переключает свое внимание на насущные проблемы, ценность коммуникаций возрастает.

COVID-19 заставил многие бренды, ориентированные на потребителей, переключить свои коммуникации с продвижения своих продуктов или услуг на контент, ориентированный на помощь людям в это непростое время. Умные бренды нашли способы помочь людям, которые связаны с их основной целью, например, IKEA, которая поощряет людей к #StayHome, напоминая им, что красивые моменты могут случиться дома.

Компаниям и специалистам по коммуникациям, которые скорректировали контент и сместили фокус в коммуникациях в ответ на продолжающуюся пандемию, необходимо скорректировать и свою систему измерения. Для этого стоит помнить о двух вещах при измерении: во-первых, отдать приоритет качеству взаимодействия с аудиториями вместо количества и, во-вторых, измерять влияние ваших коммуникаций в долгосрочной перспективе.

Качество вместо количества

Во время социального кризиса бренды не обязаны молчать, но они должны быть более корректными в своих коммуникациях. Когда наша аудитория испытывает беспокойство, специалисты по коммуникациям должны отдавать предпочтение качественному взаимодействию и двустороннему общению. Усилия, которые планировалось направить на создание нового контента, должны быть переориентированы, чтобы помочь отвечать на запросы или комментарии клиентов и заинтересованных сторон.

Измерение количества полученных и решенных запросов может продемонстрировать эффективность взаимодействия с аудиториями. Необходимо также отслеживать настроение и тональность этих запросов или комментариев и, беря на вооружение данную информацию, адаптировать свои сообщения, чтобы использовать соответствующий настроениям аудитории тон. Эти показатели, собранные с помощью социальных сетей или каналов поддержки клиентов, могут продемонстрировать, насколько эффективна работа отдела по связям с общественностью в поддержании заинтересованности аудитории в сложный период.

Долгосрочный подход вместо краткосрочного

Кризис в связи с пандемией COVID-19 стремительно развивается и условия изменяются почти каждый час, но даже в этой ситуации специалисты по коммуникациям должны использовать более долгосрочный подход к управлению брендом и репутацией. Компаниям необходимо отступить на один шаг и подумать, как они могут удовлетворить потребности своих сообществ и продемонстрировать позицию серьезного корпоративного гражданина. Мы все стали свидетелями замечательных историй, как бренды начинают производство критически важных товаров вместо традиционной продукции.

Например, пивоваренные заводы Labatt в Северной Америке используют свои производственные линии, чтобы производить дезинфицирующее средство для рук. Они и многие другие бренды увидели повышение традиционных показателей осведомленности, а также рост доверия к бренду.

По мере развития коммуникационных планов для решения постоянно меняющихся условий, в которых мы живем, должно развиваться и наше определение эффективности. Вместо того, чтобы использовать показы или количество просмотров для измерения отдачи от инвестиций, специалисты по коммуникациям должны сосредоточиться на качестве взаимодействия с клиентами и заинтересованными сторонами, а также на демонстрации корпоративной социальной ответственности в течение всего сложного периода.