Индира Ильясова: Моя задача – научить руководителей мыслить out of box

Многие предприниматели мечтают построить компанию, которая переживет их и останется в истории на века. Кто-то рассчитывает стабильно работать хотя бы несколько лет. Для этого часто нужно видеть не на день и даже не на год вперед, ставя перед собой долгосрочные цели по развитию. Этим навыкам посвящен второй модуль в программе «Umay Boost» для женщин-предпринимателей, который ведет Индира Ильясова. В интервью MyBusiness.kz она рассказала о том, почему стратегическое планирование и маркетинг важны в любом бизнесе.

- Расскажите, пожалуйста, какие именно знания вы даете слушателям – это теоретические знания о том, что такое стратегический маркетинг, его традиционные понятия или это какая-то особенная, адаптированная к казахстанской реальности информация?

На программе я веду практикум «Стратегическое планирование» специально разработанный мною для собственников бизнеса и топ-менеджеров (лиц принимающих решения и берущих на себя риски). Конечно, в основе практикума я положила классические универсальные методики и инструменты анализа (это must have для того, чтобы стратегически мыслить), но в тоже время – стратегическое планирование – это взгляд на бизнес как часть окружения, про уникальность, про быструю реакцию на окружение, учитывая культурный код и т.д.

Зачастую кейсы, примеры и даже тренды, о которых говорят профессора или гуру успешного бизнеса так и остаются просто примерами из книг. И не потому что некому их применять или нет знаний у специалистов. Даже российские коллеги, иногда не учитывая нашу ментальность, сложившуюся культуру, пытаясь насадить какие-либо инструменты, скрипты и алгоритмы, терпят поражение. Я даю свою программу, адаптированную именно для первых лиц, так как стратегическое планирование – это их компетенция, ее невозможно делегировать полностью, даже крутому консультанту.

Ключевое отличие: я показываю системную работу над стратегией, почему именно с этого нужно начать, почему нельзя игнорировать определенные процессы и информацию, как учитывать и адаптировать реалии в свою бизнес-модель, как ее менять и улучшать.

- Скажите, есть общая теория маркетинга, которая в принципе применима ко всем странам Запада (Европа, США). Насколько эта теория и эти методы в чистом виде работают на пространстве СНГ? Есть ли какие-то отличия в методах продаж, подходах, восприятии казахстанского потребителя на практике – или все-таки все покупатели во всем мире одинаковы? И способ продаж по сути повсюду един? Например, реклама, которая на 150% сработает в России, не всегда будет успешна в Казахстане – и наоборот.  

Очень хороший вопрос. Невозможно стать маркетологом, а тем более со стратегическим мышлением (а это будет топ-компетенцией на рынке) без понимания всей картины, как это работает. А это и поведение потребителей, и управление их ожиданием и как работают коммуникации на разных уровнях, методики и чистота исследований и т.д. Как раз таки маркетолог, обучившийся на попсовых курсах и будет давать попсовые решения.

Стратегическое мышление – это про поиск уникальности, про то, чтобы не делать то, что делают все другие. Про то, как защитить от копирования свои уникальные компетенции и как сделать устойчивым этот отрыв от конкурентов. Масштабирование, в том числе и продаж – это здорово, но своего, уникального продукта. Более того, масштабирование само по себе может быть уникальным. Все для всех здесь точно не поможет. Продавать типичный продукт и жесточайше конкурировать за цену – это тяжелый, рисковый путь. Что в России, на Западе, то и в Казахстане – хорошая реклама обязательно сработает, если маркетинг хороший – учитывает контекст и контент, откликается у целевой аудитории. А значит была проделана грамотная работа по исследованию рынка, особенно клиентуры, ее культурных отличий, реакции, запросов.

- Какие современные тренды сейчас актуальны в сфере маркетинга? Какие виды маркетинга наиболее востребованы, более эффективны? Например, digital или персональный бренд?

Системность – самый востребованный навык. Понимание как вести соцсети или сделать бюджетно сайт, коммуницировать как личный бренд – это всегда помогает. Но достижение целей бизнеса обеспечивает системность подхода. Это когда все взаимосвязано, картина бизнеса плавно вписывается в общую картину сообщества.

- Как вы думаете, будет ли когда-нибудь онлайн маркетинг доминировать над офлайн маркетингом (объем продаж онлайн будет больше, чем объем продаж офлайн)? Какие онлайн каналы продаж сейчас наиболее эффективны?

Я не верю в господство онлайн во всех сферах. Опять таки зависит от культуры, демографии, сложности продукта и отрасли. В мегаполисе от людей устаешь, появляется интровертность как общий тренд. У нас же в крови – свободное общение, смена обстановки, тяга к социализации, поиск поддерживающего, развивающего окружения. Групповая динамика все-таки сильнее офлайн. Поэтому я за онлайн масштабирование простых, популярных продуктов, облегчающих нашу жизнь и за комбинацию онлайн плюс офлайн по более сложным областям и продуктам.

- Существуют ли сложные для продаж продукты/услуги и не сложные? Я часто слышу от предпринимателей жалобы, что вот мол, у нас сложный продукт, его сложно продавать, его сложно объяснить людям и т.д.

Да, существуют. Но часто путают понятия сложный продукт и плохой продукт. На управленческой должности в бизнесе, очень часто мне пытались продать плохие продукты, говоря, что я недопонимаю, как он мне поможет. А зачем мне понимать? Я справляюсь ведь какими-то другими средствами. Они работают, зачем мне тратить время и деньги на изучение нового продукта и потом это еще и может не сработать. Это не моя задача, как потребителя. А вот доказать, что ваш продукт более эффективен, чем то, что я использую сейчас, причем учитывая время на формирование нового опыта, это уже задача маркетолога. Есть методики, механизмы – изучайте, тестируйте и внедряйте.