Главная
КЕЙСЫ
Как казахстанский интернет-магазин поднял выручку в 3 раза

Как казахстанский интернет-магазин поднял выручку в 3 раза

Помогла гибкая архитектура рекламных кампаний в Google

Автор: Редакция 06-02-2024

Чтобы существенно поднять выручку с контекстной рекламы, в 90% случаев достаточно исправить типичные ошибки. На контрасте результат выглядит мощно.

Труднее добиться успеха, когда реклама работает хорошо. Так и было у интернет-магазина Marwin.kz. Штатный специалист кропотливо вел кампании: реклама давала неплохие продажи.

Магазин вышел на плато по выручке. Но при попытке масштабироваться возникла проблема: расходы на рекламу росли быстрее доходов от нее.

Чтобы решить задачу, пришлось взглянуть на бизнес целиком, и с учетом его особенностей перестроить рекламные кампании. Это помогло поднять выручку в 3 раза в течение трех месяцев.

Рассказываем, как улучшить контекстную рекламу, которая уже работает хорошо.

Проект: онлайн-магазин с 60 000 товарных позиций

Marwin.kz — интернет-магазин семейных товаров: от конфет и газировки до книг и игровых консолей.

На момент начала работ на сайте было 60 000 товарных позиций. Они делятся на 20 категорий и множество подкатегорий. А цены варьируются от 500 до 500 000 ₸. Однако, на интернет-магазин приходится пятая часть выручки компании. В основном товар продается в оффлайн-точках.

Несколько лет рекламу вел штатный специалист. Он работал грамотно: все кампании и 95% групп объявлений приносили прибыль. Но владельцы решили получить второе мнение, за которым пришли в частное агентство агентство JAM.

Где искать точки роста, если реклама работает хорошо

Новый подрядчик начал разбираться, как устроен бизнес компании — без этого не найти возможности для значительного роста. Аудит показал несколько нюансов, которые не учитывались в рекламе.

Спрос на товары. Магазин продает множество товаров, от кошачьего корма до приставок с играми — спрос на них разный. Но в рекламе это не учитывали. 70% выручки давали две динамические кампании. В них были смешаны разные товары с разной ценой, популярные и не очень — все получали равный охват.

Сезонность. Например, игровые консоли покупают перед Новым годом, а канцелярию — в августе, перед началом школы. Но сезонный спрос реклама тоже не учитывала. Магазин не мог менять ставки так, чтобы летом активнее рекламировать видеоигры, а не тетради.

Пример колебания сезонного спроса

Разная маржинальность. Условно, игровые приставки приносят магазину 10% маржи, а игрушки — 60%. Но их рекламировали одинаково. Поэтому низкомаржинальные товары не всегда окупались, а выкокомаржинальные не получали должный охват.

Перестроили архитектуру кампаний — повысилась выручка

Перечисленные нюансы учли и создали гибкую структуру, которой легко управлять.

Рекламу раздробили на три сотни кампаний. ABC-анализ показал, что 80% выручки приносят 6 товарных категорий. Но большая часть бюджета уходила на пару динамических кампаний с не самыми популярными товарами.

С такой структурой Google легче автоматически управлять ставками. Но гибкости не хватает: нельзя влиять на охват и стоимость сделки для каждой товарной категории.

Поэтому рекламу разделили на 300 кампаний с использованием товарного фида — и получили гибкое управление.

Настроили торговые кампании — х10 выручки. По опыту агентства в электронной торговле основную выручку дают торговые кампании. Это когда поисковик показывает человеку карточку товара с ценой. Можно сразу перейти на сайт и купить.

Но магазин не пользовался этой возможностью. Такие кампании приносили всего 10% выручки. Поэтому новую структуру начали тестировать на них. Это сработало: выручка по торговым кампаниям повысилась в 10 раз. Но еще важнее, что при этом не увеличился ДРР. То есть, выручка выросла сопоставимо с расходами, чего магазин не мог добиться раньше.

Перезапустили динамические кампании — выручка х2. Динамические объявления автоматически формируются с сайта. В них нет цены и фотографии товара.

Самое важное здесь: разделить брендовые и категорийные запросы. Брендовые — когда ищут товар конкретного производителя, например «Купить автокресло Chicco». Категорийные — ищут не конкретный товар, вроде, «Купить автокресло Астана».

Конверсия брендовых запросов как правило выше: человек уже выбрал производителя, осталось отыскать товар. Но у Marwin.kz было наоборот, что несло сложности. Поэтому пришлось потратить много времени на ручную настройку кампаний: чтобы люди с категорийными запросами попадали не на конкретный товар, а на страницу категории.

Это сработало: в течение месяца выручка с динамических объявлений выросла более чем в 2 раза, а ДРР снизился.

Улучшили новые кампании. Для этого внесли корректировки или отключили торговые кампании с высоким ДРР. Освободившийся бюджет направили на эффективные кампании. Так выручка выросла еще на 100%.

То же сделали с динамическим кампаниями. Еще поправили сайт, например, до конца заполнили карточки товаров. Стремительный рост выручки позволил постепенно поднять бюджет. В итоге выручка с динамических кампаний увеличилась в 6 раз, а ДРР снизился в 3 раза.

Рекламу с высоким ДРР отключили

Что в итоге

В течение трех месяцев общая выручка с рекламы выросла в 3 раза. Настроенные кампании агентство передало команде магазина. Спустя год реклама по-прежнему работала эффективно. А магазин может гибко управлять бюджетом, рекламируя нужные товары.

Если вам интересны технические детали кейса, читайте подробную версию.

КОММЕНТАРИИ