Казахстанский потребитель 2026: почему 75% экономят и что теперь делать бизнесу

Казахстанский потребитель меняется: он чаще сокращает расходы, дольше принимает решения, активнее ищет скидки и внимательнее оценивает риски покупки. При этом экономия уже далеко не всегда связана с реальным падением доходов. Результаты исследования потребительского поведения казахстанцев в 2026 году на бизнес-форуме SHANYRAQ представила Фарангиза Шукашева, директор исследовательского агентства ZimaBlue и сооснователь коммуникационного агентства ELDEE.

В основу анализа легли два количественных исследования ZimaBlue с общей выборкой 2 432 респондента: 1 432 человека приняли участие в июльском исследовании поведения потребителей на фоне роста цен, ещё 1 000 участвовали в апрельском исследовании восприятия рекламы. Главная задача, по словам Шукашевой, состояла не просто в том, чтобы показать предпринимателям цифры, а в том, чтобы понять, какие решения бизнес может принять на их основе.

Экономят даже те, у кого не упал доход

Один из самых показательных результатов исследования: разрыв между реальным финансовым положением людей и их желанием сокращать расходы. 75,4% казахстанцев считают, что сейчас лучше экономить и переждать, при этом об ухудшении своего материального положения сообщили только 29,7% респондентов. Более того, среди тех, кто ожидает улучшения своего финансового положения, 63,9% всё равно намерены экономить.

Экономия превращается из вынужденной меры в самостоятельную модель потребительского поведения. Для бизнеса это принципиальное изменение: сегментировать аудиторию только по уровню доходов уже недостаточно, ведь у человека могут быть деньги, но вести себя он всё равно будет как экономящий покупатель.

На чём экономят в первую очередь

Сокращение расходов происходит неравномерно. В первую очередь казахстанцы экономят на следующем:

• кафе, рестораны и доставка (56,3%)

• путешествия и отдых (50,8%)

• развлечения, кино и концерты (50,6%)

• бытовая техника (39,7%)

• одежда и обувь (38,1%)

Ни на чём не экономят только 3,4% опрошенных. Для бизнеса важна разница между двумя сценариями: человек может перейти на более дешёвый аналог, а может отказаться от категории целиком. Например, среди тех, кто сокращает расходы на путешествия и отдых, полностью отказались от них 41,8%, от спорта и фитнеса отказались 41,2%, от развлечений — 36,2%. В такой ситуации обычная скидка может оказаться бессильной: компания конкурирует уже не с другим брендом, а с решением покупателя вообще ничего не покупать.

Скидка как «маленькая победа»

61,2% используют скидки и акции как основной способ экономии, а для 87,8% наличие скидок имеет значение при выборе места покупки. Ещё 50,3% готовы отложить понравившуюся покупку и дождаться акции. Но, как подчеркнула Шукашева, ожидание скидки не обязательно означает отсутствие денег:

«Ожидание скидки — это такое маленькое чувство победы для казахстанцев»

Когда одинаковый или похожий товар предлагают десятки продавцов, человеку важно почувствовать, что именно он совершил наиболее рациональную покупку: нашёл лучшее соотношение цены и качества и получил дополнительную выгоду. Поэтому акция сегодня работает не только как снижение стоимости, но и как психологическое подтверждение того, что «я купил правильно».

Готовы платить больше, если понятно за что

Экономия не означает автоматического перехода на самые дешёвые товары. 44% покупателей допускают повышение цены более чем на 10%. Одновременно существует чувствительный сегмент: 20,1% начнут искать альтернативу при любом повышении стоимости. При этом покупатели готовы платить больше в следующих случаях:

• за долговечность товара (78,1%)

• за хороший состав и безопасность (77,4%)

• за удобную оплату и рассрочку (62,3%)

Потребитель становится экономнее, но это не значит, что он хочет исключительно дешёвых товаров. Он готов платить больше, если бизнес способен понятно объяснить, за что именно.

При одинаковой цене выигрывает доверие

Если несколько продавцов предлагают сопоставимую цену, решающими становятся уже другие факторы. 43,6% ориентируются на отзывы других клиентов, 41,2% учитывают удобство оплаты или наличие рассрочки, 34,4% смотрят на возможность вернуть товар, а известность бренда важна для 22,2%. Рекомендацию блогера как фактор выбора продавца назвали только 1,8% респондентов.

Меняется и отношение к отзывам. Потребители понимают, что положительные оценки могут быть искусственно завышены, поэтому сознательно изучают негативные комментарии и оценивают уже не саму претензию, а то, как компания на неё отвечает. В результате негативный отзыв не всегда становится причиной отказа от покупки: грамотная реакция бизнеса на проблему, наоборот, может стать доказательством надёжности компании.

Почему малому бизнесу необязательно проигрывать сетям

При одинаковом товаре и одинаковой цене крупную сеть выберут 47,9% респондентов, а небольшой бизнес предпочтут 28,3%. Но главная проблема малого предпринимательства вовсе не в отсутствии красивого Instagram: 54,1% покупателей сомневаются в качестве продукции небольших компаний, а 47,8% беспокоит отсутствие гарантии и возможности возврата. Для сравнения, слабое оформление страницы считают проблемой только 15,2%.

Для малого бизнеса это важный сигнал. Иногда вместо увеличения рекламного бюджета эффективнее чётко объяснить покупателю условия гарантии и возврата, подтвердить качество продукта и предложить удобные способы оплаты. Именно здесь может находиться реальный барьер, который мешает продаже.

У бизнеса есть полчаса, чтобы ответить

42,2% покупателей готовы ждать ответа продавца в WhatsApp или Instagram не более 30 минут, а 15,6% готовы ждать максимум пять минут. Шукашева отметила, что обращения клиентов могут поступать в том числе поздно вечером, поэтому одним из решений становится автоматизация коммуникаций.

Но здесь возникает парадокс: продавец должен отвечать быстро, а покупателю нужно дать время на решение. При покупке стоимостью около 100 тысяч тенге 39,1% потребителей обдумывают решение несколько дней, то есть отсутствие сделки после первого разговора ещё не означает отказ:

«Дело не в том, что я не хочу выбирать у вас. Дело в том, что мне нужно время подумать»

Вместо давления на клиента предпринимателям стоит выстраивать систему повторных касаний: возвращаться через два-три дня с конкретным предложением, вариантом рассрочки или ответами на сомнения покупателя.

Instagram остаётся витриной, но одной рекламы мало

55,7% казахстанцев узнают о новых товарах и предложениях через Instagram, 35,8% узнают от знакомых, а 26,7% через рекламу на маркетплейсах. При этом 62% подписаны хотя бы на один аккаунт бренда, а 69% признают, что оформление профиля влияет на желание совершить покупку.

Но внимание потребителя ещё не гарантирует продажу. Окончательное решение всё чаще принимается уже на этапе изучения конкретного предложения: человек проверяет отзывы, характеристики товара, способы оплаты и возможность возврата. Реклама приводит покупателя к продукту, а закрывает продажу уже совокупность других факторов.

ИИ в рекламе: крупным брендам прощают меньше

Среди раздражающих факторов в рекламе респонденты называли навязчивость, сексизм, смысловые ошибки при переводе на казахский язык и чрезмерное использование искусственного интеллекта. При этом отношение к AI-контенту зависит от того, кто его использует. От крупной компании аудитория ожидает серьёзных инвестиций в производство контента, поэтому очевидно сгенерированная реклама вызывает негатив. К небольшому локальному бизнесу отношение мягче: использование ИИ воспринимается как рациональный способ сэкономить ресурсы. Определяющими остаются качество исполнения и ожидания аудитории от конкретного бренда.

Потребитель стал не просто экономнее, но и требовательнее

Портрет казахстанского покупателя в 2026 году оказывается сложнее привычной модели, в которой снижение дохода объясняет начало экономии. Сегодня потребитель может экономить, даже если его доход не изменился. Он готов ждать скидку, имея деньги на покупку. Готов заплатить больше, если понимает ценность продукта. Изучает отрицательные отзывы и оценивает реакцию компании. Требует от продавца ответа за несколько минут, но сам принимает решение несколько дней.

Для бизнеса это означает смену подхода к продажам: недостаточно просто привлечь внимание рекламой или предложить низкую цену. Компания должна помочь покупателю почувствовать, что его решение безопасно, рационально и выгодно. Именно это стало одним из ключевых выводов исследования: казахстанский потребитель в 2026 году не просто стал экономнее, он стал гораздо требовательнее к обоснованию каждой своей покупки.