Инфлюенсеры как инструмент построения доверия к бренду

Доверие к бренду и репутация компании являются важными, а порой чрезвычайно важными активами компании. Доверие может помочь бренду “взорвать” рынок, завоевать его, а недоверие часто убивает бренд.

Пример международного бренда The Ordinary очень показателен в этом контексте. Это один из самых популярных и рекомендуемых брендов по уходу за кожей за последние несколько лет. Особенно его полюбили инфлюенсерсы на TikTok и YouTube в 2020 году.

Во время пандемии бренд заработал на этих платформах свою преданную аудиторию из потенциальных клиентов, превратившись в культовый для инфлюенсеров.

 “Первые пользователи становятся нашими евангелистами, и многие будущие клиенты обращаются к бренду благодаря их рекомендации продуктов”. Эти слова  генерального директора и основателя компании The Ordinary Брэндона Труакса, по сути, являются руководством к действию для любого начинающего бренда. Впрочем, не только начинающего.

В своей работе по завоеванию доверия у аудитории бренд выделяет пять тактических шагов, которым можно поучиться:

Первый шаг — это привлечение к продукции новых поклонников  с помощью обучающих видео в социальных сетях.

Второй — создание привлекательного контента через своих лучших клиентов.

Третий обязательный шаг — работа с фан-сообществами.

Четвертый — проведение конкурсов в социальных сетях со специальными наградами и бонусами для победителей. Это отличный способ привлечь новых клиентов и повысить узнаваемость бренда.

Пятый шаг — привлечение сотрудников в качестве амбассадоров своей продукции в социальных сетях.

На самом деле, тактика создания привлекательного контента через своих инфлюенсеров — один из трендов времени. Вместо традиционной рекламы или PR, The Ordinary стимулирует своих клиентов самим создавать контент, самостоятельно взаимодействовать в социальных сетях и рекомендовать продукцию другим покупателям.

Результатом такой тактики стали тысячи новых видео о продукции бренда The Ordinary, которые были размещены в социальных сетях. Это намного больше, чем было создано самим брендом на их собственных каналах.

Вот только один из примеров успешного сотрудничества бренда с инфлюенсером: The Ordinary обратился к звезде TikTok Кейлин Уайт с просьбой продвигать свою продукцию. Видео инфлюенсера с ее результатами по уменьшению прыщей вызвало ажиотаж продаж этого средства от компании The Ordinary — было совершено более 52 тыс продаж, что на 426% больше прогнозируемых. При этом, само видео инфлюенсера набрало 1,3 млн просмотров. После, когда другие пользователи начали размещать похожие видеоконтент с тегом #theordinary, эти новые видео собрали более 378 млн просмотров.

Инфлюенсеры как канал для повышения доверия аудитории

Кейсы инфлюенс-маркетинга, подобные The Ordinary, вдохновили и отечественный рынок маркетинга, на работу с микроинфлюенсерами. Этот тезис подтверждает Тарлан Усейнов, директор по развитию бизнеса платформы Perfluence в Казахстане. По его словам, существуют два традиционных способа построить доверительные отношения бренда со своими клиентами — через PR и маркетинг.  Третий и современный способ — доверие через инфлюенсеров — относительно новый, но стремительно набирающий популярность в мире, и в Казахстане в частности.  Эксперт привел данные исследования компании Nielsen за 2021 год: 71% потребителей при покупке товаров/услуг доверяют больше инфлюенсерам, или лидерам мнений.

По словам Тарлана Усейнова, популярность инфлюенс-маркетинга в Казахстане можно объяснить несколькими причинами:

Во-первых, продвижение через микроблогеров дешевле.

Во-вторых, микринфлюенсеры порой работают через такие платформы как Perfluence, по  модели CPA (cost per action — оплата за действие). То есть, рекламодатель платит блогеру только за конкретный, измеримый результат.

В-третьих, реклама через микроинфлюенсеров выглядит более искренней, нативной. Инфлюенсеры дорожат своей аудиторией и не рекламируют аудитории продукт или услугу, которой сами не доверяют.

В-четвертых, у микроинфлюенсеров живая аудитория, реальные люди, высокий уровень вовлеченности. В то время, как крупные инфлюенсеры зачастую не гнушаются искусственными накрутками или “мертвыми” подписчиками, разбросанной аудиторией. 

Наконец, в пятых, здесь речь идет о поддержке обычных пользователей соцсетей.

“Работая с микро- и наноинфлюенсерами, мы видим, как у блогера с аудиторией, например, в 3 тысячи подписчиков появляется реальная возможность зарабатывать и создавать еще один источник дохода для семьи. И это связано с тем, что микроблогер всегда искренен со своей целевой аудиторией, в ответ аудитория ему доверяет, и доверяет его рекомендациям. Для самого бренда такая коллаборация с микроинфлюенсером — способ привлечь новых преданных клиентов. Таким образом, например, платформа Pefluence выплатила за 6 месяцев сотрудничества 70 млн тенге микро- и нано инфлюенсерам”, — говорит Тарлан Усейнов.

Сложности построения доверия через блогеров-миллионников

Тем временем, многие рекламодатели в Казахстане продолжают сотрудничать и с  блогерами-миллионниками, ведь у них большая аудитория, и они всегда на виду. Логика рекламодателя исходит из его ограниченного ресурса, а потому он предпочитают работать с пятью крупными блогерами, чья аудитория в сумме может достигать 5-10 миллионов, чем с пятидесятью микроблогерами с такой же суммарной аудиторией.

В результате, средние и мелкие блогеры остаются вне игры, не получают рекламных заказов. 

Однако у работы с блогерами-миллионниками есть и свои минусы.

Во-первых, строить доверие через крупных блогеров дорого. К примеру, стоимость размещения одного поста или сторис у крупного казахстанского блогера может достигать 3-х миллионов тенге!

Во-вторых, крупные блогеры избалованы большим количеством заказов и порой они продвигают бренды, не особо вникая в суть продукта.

За примером не надо далеко ходить. Нашумевшее уголовное дело о финансовой пирамиде Mudarabah Capital, в чьей активной раскрутке участвовали популярные казахстанские вайнеры, поставило под вопрос строительство доверия через крупных блогеров.

В-третьих, у миллионников достаточно широкая и разбросанная аудитория, разного возраста, географии и гендера. И порой этот факт уводит публикацию от фокусной целевой аудитории бренда. Например, целевая аудитория определенной женской продукции — это женщины в возрасте 25-45 лет. Что на практике? Часть аудитории блогера живет вне Казахстана, другая часть — мужчины, третья будет вне возрастной вилки бренда, а какая-то часть аудитории вообще не увидит пост/сторис/видео из-за алгоритмов инстаграма, TikTok или YouTube.

Еще одна часть аудитории у крупных блогеров — фейки.

К примеру, если сделать анализ профиля крупных казахстанских инфлюенсеров через такие онлайн сервисы как Modash или Hyperaduitor, то выявится, что порядка 30-35% подписчиков — накрученные фейки и боты.

Все это говорит о том, что рано или поздно брендам придется искать средних блогеров и микроинфоленсеров, через которых они могут точечно строить доверие.