66,8 млрд тенге в digital: что происходит с медиарынком Казахстана в 2025 году

Медиарынкок: абсолютный рекорд digital

В 2024 году объем медиарынка Казахстана достиг исторического максимума — 132 млрд тенге. Основными драйверами стали digital и OOH-реклама (включая DOOH), показав рост на 24% и 35%, соответственно.

Анализируя динамику инвестиций в digital-рекламу за последние 10 лет, можно проследить стремительный и стабильный рост. Если в 2014 году доля digital составляла лишь 9,7 млрд тенге, при абсолютном доминировании ТВ (23 млрд), то уже в 2019 году digital занял второе место с 19 млрд.

В 2023 году digital окончательно обогнал телевидение: 53,8 млрд против 40,2 млрд.

Поведение digital-аудитории

Казахстанская аудитория – активные интернет-пользователи с высокой частотой контакта с интернетом. Почти 90% пользуются интернетом минимум два раза в день. В Казахстане самый быстрый и дешевый интернет и связь среди всех стран Центральной Азии (по данным Speedtest Intelligence). Интернет проник практически во все регионы страны. В Алматы и Астане охват составляет 91%, в большинстве областей — от 80 до 93%. Даже в менее урбанизированных регионах, таких как Актюбинская или Кызылординская области, охват превышает 60%.

Средний возраст интернет-пользователя — около 40 лет. Это делает digital-рекламу релевантной не только молодежи, но и зрелой платежеспособной аудитории. Большая часть трафика (78%) приходится на мобильные устройства, из них 62% – Android и 38% – IOS. Чтобы не терять аудиторию, брендам крайне важно использовать mobile-first стратегию.

Пользователи активно ищут информацию, читают новости, смотрят видео и общаются в мессенджерах. Абсолютным лидером среди них остается WhatsApp — он установлен практически на каждом смартфоне и используется ежедневно.  Google сохраняет статус основной поисковой системы, а Chrome — главного браузера. Яндекс стабильно занимает второе место. Также растет число пользователей, которые выбирают казахский язык: за последние 8 лет количество людей, определяющих его как родной, выросло на 11%.

Дмитрий Григорьев, CBDO Wunder Digital:

– Telegram показывает феноменальную динамику: уже сейчас у мессенджера более 10 млн MAU в Казахстане, что выводит его в один ряд с крупнейшими Walled Gardens — YouTube, Google, Яндекс. Мессенджер становится полноценной медиаплатформой, которую брендам стоит воспринимать всерьез.

YouTube и Kaspi — флагманы digital-потребления

Если говорить о точках контакта с аудиторией, то YouTube и Kaspi уверенно возглавляют медиапотребление в Казахстане. Более 59% интернет-пользователей совершают покупки через Kaspi, а 45% регулярно смотрят видео на YouTube. Последняя платформа считается одной из самых эффективных с точки зрения Brand Safety и охвата, особенно в связке с AI-технологиями.

Локальные площадки вроде tengrinews.kz, gismeteo.kz и nur.kz играют, скорее, вспомогательную роль — их трафик невелик, и основным источником спроса они не являются.

Яндекс — рост потенциала

Хотя экосистема Google доминирует в Казахстане, Яндекс демонстрирует устойчивый рост охвата. В 2024 году суммарное покрытие по различным сервисам Яндекса практически сравнялось с Google-продуктами. Более того — платформа активно развивает AI-направление и усиливает инструменты оптимизации.

Структура digital-рекламы: ставка на соцсети и видео

Наибольшую долю digital-бюджетов в 2024 году занимают соцсети. Стабильно развиваются форматы видео, поисковая реклама, а также баннеры и интеграции с инфлюенсерами.

Особенно быстро растет programmatic — автоматизированная закупка медийных размещений. Это позволяет точнее управлять бюджетами и сегментировать аудитории. Кроме того, усиливается роль цифровой наружной рекламы (DOOH), аудиорекламы, классифайдов и прямой рекламы.