Инфлюенсерлер брендке сенім арттыру құралы ретінде

Брендке сену және компанияның беделі — компанияның маңызды, кейде тіпті аса маңызды активтері. Сенім брендке нарықты "жарып жіберуге", оны жаулап алуға көмектеседі, ал сенбеу брендті құртып тынады.

Бұл тұрғыда The Ordinary халықаралық брендінің мысалын алайық. Бұл — кейінгі бірнеше жылдағы ең танымал әрі көбі ұсынатын тері күтімі брендтерінің бірі. Оны TikTok пен YouTube-тегі инфлюенсерлер әсересе 2020 жылы жақсы көріп кетті.

Пандемия кезінде бренд осы платформаларда әлеуетті тұтынушылардан тұратын сенімді аудитория жасап, инфлюенсерлер бас ұратын брендке айналды.

«Алғашқы қолданушыларымыз брендті насихаттап кетеді, сөйтіп көптеген болашақ клиент солардың кеңесі бойынша өнімді қолдана бастайды". The Ordinary компаниясының бас директоры және негізін қалаған Брэндон Труаксаның осы айтқаны, негізі, кез келген брендтің стартабына нұсқау бола алады. Бұрыннан бар брендтерге де.

Бренд аудитория өзіне сенуі үшін үйренуге болатын бес тактикалық қадамды көрсетеді:

Бірінші қадам — ​​әлеуметтік желілердегі танымдық бейнероликтер арқылы өнімдерге жаңа жанкүйерлер тарту.

Екіншісі — ең жақсы тұтынушылар арқылы тартымды контент жасау.

Үшінші міндетті қадам — ​​жанкүйерлер қауымдастығымен жұмыс.

Төртінші – әлеуметтік желіде жеңімпаздарға арнайы марапат мен бонустар беретін байқаулар өткізу. Бұл жаңа клиенттер тартатын және брендің танымалдығын арттыратын тамаша тәсіл.

Бесінші қадам – ​​әлеуметтік желіде өз өнімдерінің амбассадоры ретінде қызметкерлерді тарту.

Шын мәнінде, инфлюенсерлер арқылы тартымды контент жасау тактикасы — қазіргі тенденциялардың бірі. The Ordinary дәстүрлі жарнама немесе PR-дың орнына тұтынушыларды контент жасауға, әлеуметтік желіде өз бетінше әрекеттесуге және басқа сатып алушыларға өнімді ұсынуға шақырады.

Бұл тактиканың нәтижесі бойынша, әлеуметтік желіде The Ordinary брендінің өнімі туралы мыңдаған жаңа видео жарияланды. Бұл бренд өз каналында жасағанынан әлдеқайда көп.

Брендтің инфлюенсермен сәтті ынтымақтастығының бір мысалы мынау: The Ordinary өнімдерін жарнамалау үшін TikTok жұлдызы Кайлин Уайтқа хабарласқан. Инфлюенсердің безеуі азайған видеосы The Ordinary-дың 52 000-нан астам өнім сатылуына себеп болды, бұл болжамнан 426%-ке жоғары. Оған қоса инфлюенсердің видеосының өзі 1,3 миллион рет қаралған. Кейін басқа қолданушылар #theordinary тегімен сол сияқты видео жариялай бастаған, ол видеолар 378 миллионнан астам рет қаралды.  

Инфлюенсерлер аудитория сенімін арттыруға арналған канал ретінде

The Ordinary сияқты инфлюенс-маркетинг кейстері отандық маркетинг нарығын микроинфлюенсерлермен жұмыс істеуге шабыттандырды. Бұл тезисті Қазақстандағы Perfluence платформасының бизнесті дамыту жөніндегі директоры Тарлан Усейнов растайды. Оның айтуынша, бренд пен оның тұтынушылары арасында сенім орнатудың дәстүрлі екі жолы бар – PR және маркетинг. Үшінші әрі заманауи әдіс – инфлюенсер арқылы сенім орнату. Бұл – салыстырмалы түрде жаңа, бірақ әлемде,соның ішінде Қазақстанда тез танымал болып жатқан әдіс. Эксперт Nielsen компаниясы зерттеуінің 2021 жылғы деректеріне сілтеме жасады: тұтынушылардың 71%-і тауарды/қызметті сатып аларда инфлюенсерлерге немесе пікір көшбасшыларына көбірек сенеді.

Тарлан Усейновтің айтуынша, Қазақстанда инфлюенс-маркетингі не үшін танымал екенін бірнеше себеппен түсіндіруге болады:

Біріншіден, микроблогерлер арқылы жарнамалау арзанға түседі.

Екіншіден, микринфлюенсер кейде CPA (cost per action — әрекеттің құны) үлгісін пайдалана отырып, Perfluence сияқты платформалар арқылы жұмыс істейді. Демек, жарнама беруші блогерге нақты, өлшенетін нәтиже үшін ғана төлейді.

Үшіншіден, микроинфлюенсерлер арқылы жасалған жарнама шынайырақ болып көрінеді. Инфлюенсерлер аудиториясын қадірлейді, сондықтан аудиторияға өзі сенбейтін өнімді немесе қызметті жарнамаламайды.

Төртіншіден, микроинфлюенсердің аудиториясы тірі, адамдары шын және қатысу деңгейі жоғары. Ал ірі инфлюенсерлер көбіне жазылушыны жасанды жолмен көбейтуден немесе «өлі» жазылушылардан, шашыраңқы аудиториядан бас тартпайды.

Ал соңғысы, бесіншіден, бұл жерде біз әлеуметтік желідегі қарапайым қолданушыларды қолдау туралы айтып отырмыз.

«Біз микро- және нано-инфлюенсерлермен жұмыс істей отырып, мысалы, 3000 жазылушысы бар блогер ақша тауып, отбасы үшін тағы бір табыс көзін ашуға мүмкіндігі бар екенін көріп отырмыз. Бұл микроблогер мақсатты аудиториясына қашан да шын ниетпен қарайды, соған сай аудитория да оған, ол ұсынған нәрселерге сенеді.  Бренд үшін микроинфлюенсерлермен бұлай ынтымақтасу — жаңа адал клиенттерді тарту тәсілі. Мәселен, Pefluence платформасы алты айлық ынтымақтастық үшін микро және нано-инфлюенсерлерге 70 миллион теңге төледі», — дейді Тарлан Үсейнов.

Миллион жазылушысы бар блогерлермен сенім орнату қиындығы

Ал Қазақстандағы көптеген жарнама беруші миллионер блогерлермен әлі жұмыс істеп келе жатыр. Өйткені олардың аудиториясы үлкен және өзі де үнемі назарда жүреді. Жарнама берушінің ойы былай шектелген: ол аудиториясы бірдей елу микроблогерден гөрі, аудиториясы 5-10 миллионға жететін бес ірі блогермен жұмыс істегенді жөн көреді.

Соның нәтижесінде орта және шағын блогерлер ойыннан тыс қалып, жарнама жасауға тапсырыс ала алмайды. 

Дегенмен миллионер блогерлермен жұмыс істеудің де кемшіліктері бар.

Біріншіден, үлкен блогерлер арқылы сенім орнату қымбатқа түседі. Мысалы, ірі қазақстандық блогерге бір пост немесе сторис жариялату құны 3 миллион теңгеге жетуі мүмкін!

Екіншіден, ірі блогерлер тапсырыстардың көптігіне дандайсып кететіні сонша, кейде олар өнімнің мәніне терең үңілмей брендтерді жарнамалай береді.

Бұған мысал іздеп әуре боп жатудың да қажеті жоқ. Танымал қазақстандық вайнерлер Mudarabah Capital қаржы пирамидасының жарнамасан белсенді жасағаны, сосын пирамиданың үстінен сенсациялық қылмыстық іс қозғалғаны ірі блогерлер арқылы сенім орнатуға күмән келтірді.

Үшіншіден, миллионер блогерлердің аудиториясының жасы, тұратын жері және жынысы әртүрлі, тым үлкен әрі шашыраңқы. Кейде бұл факт постты брендтің мақсатты аудиториясынан адастырады. Мысалы, белгілі бір өнімнің мақсатты аудиториясы 25-45 жас аралығындағы әйелдер делік. Іс жүзінде қандай? Блогер аудиториясының бір бөлігі Қазақстаннан тыс жерде тұрады, қалған бөлігі — ер адамдар, үшіншісінің жасы брендтке сай келмейді. Ал аудиторияның басқа бөлігі Instagram, TikTok немесе YouTube алгоритміне байланысты постты/стористы/видеоны мүлдем көрмейді.

Ірі блогерлердің аудиториясының қалған бөлігі — фейк аккаунттар.

Мысалы, Modash немесе Hyperaduitor сияқты онлайн сервистер арқылы ірі қазақстандық инфлюенсерлердің профилін талдасақ, жазылушылардың шамамен 30-35%-і фейк аккаунттар мен боттар болып шығады.

Мұның бәрі брендтер ерте ме, кеш пе, мақсатты түрде сенім қалыптастыра алатын орташа блогерлер мен микроинфоленсерлерді іздеуіне тура келетінін көрсетеді.