Распродажа 618–2026: ИИ меняет правила конкуренции в китайской электронной коммерции

В июне 2026 года крупнейшие исследовательские институты Китая — Объединённый институт новейших экономических медиа «Чжунсиньцзинвэй», Государственная академия рекламы и компания «Чаочжо Чжошу» — представили совместный отчёт «Анализ потребительских трендов в ходе распродаж 618 (2026)». Этот документ стал важным ориентиром для предпринимателей, работающих в сфере электронной коммерции, поскольку он не только фиксирует рост рынка, но и демонстрирует фундаментальные изменения в логике конкуренции, вызванные массовым внедрением искусственного интеллекта и изменением потребительских привычек. 

Рост рынка и новые акценты
Согласно данным отчёта, общий объём розничных продаж в национальном сегменте электронной коммерции за период с 31 мая по 11 июня вырос на 7,7% в годовом исчислении, что подтверждает устойчивость спроса и способность рынка адаптироваться к новым условиям. Однако ключевым выводом стало то, что рост обеспечивается не столько ценовыми субсидиями, сколько повышением эффективности бизнес-процессов и расширением сферы услуг.

Исследователи выделили четыре главных тренда:

• ИИ как инфраструктура, проникающий во все уровни торговли.
• Отказ от ценовой войны и переход к конкуренции за эффективность и экосистемную ценность.
• Возвращение «полочных» маркетплейсов как главной арены продаж.
• Рост сферы услуг, который опережает рост материальных товаров.

 ИИ — новая основа розничной торговли
Распродажа 618–2026 стала первой кампанией, где искусственный интеллект внедрён повсеместно и воспринимается не как дополнительный инструмент, а как базовая инфраструктура, обеспечивающая конкурентоспособность бизнеса.

На стороне потребителей ИИ проявляется в виде интеллектуальных рекомендаций, умных помощников и сервисов постпродажной поддержки, которые упрощают процесс принятия решений и повышают удовлетворённость клиентов. На стороне бизнеса технологии интегрируются в цепочку поставок, маркетинг и логистику, позволяя снижать издержки, ускорять выполнение заказов и тонко настраивать операционные процессы.

Разные стратегии платформ
JD.com делает ставку на сквозное внедрение ИИ: цифровые аватары для стриминга, консультант «Цзин Сяочжи», потребительский агент «Цзин Янь» и «Логистический супермозг», обеспечивающий полную интеграцию от маркетинга до доставки.

Taobao/Tmall концентрируются на долгосрочной перестройке входа в шопинг, интегрируя приложение «Цяньвэнь» в процесс выбора и оплаты товаров.

Douyin (TikTok) использует контентно-ориентированный ИИ-цикл, встроив в приложение «Doupao» функцию «Помогу выбрать», которая позволяет автоматически рекомендовать и оформлять заказы без перехода на основную платформу.

Эксперты отмечают, что различия в стратегиях отражают «генетику» платформ: JD.com сильна в логистике и прямых продажах, Taobao/Tmall обладают широкой экосистемой брендов и контента, а Douyin доминирует в коротких видео и стриминге.

От ценовой войны к «войне эффективности»
Отрасль электронной коммерции постепенно отказывается от бесконечной ценовой конкуренции, которая лишь снижала прибыльность продавцов, и переходит к борьбе за эффективность, качество обслуживания и долгосрочную ценность клиента.

JD.com стимулирует переход от продвижения отдельных товаров к управлению всем ассортиментом через программу «Рост магазина с товарами-приманками». Taobao/Tmall превращают инструмент «AI Wanxiang» в интеллектуальную систему управления полным циклом для продавцов.

По мнению экспертов, это не просто тактический шаг, а признак зрелости рынка: устойчивое развитие и прибыльность становятся важнее краткосрочных субсидий, а государственная политика по ограничению «внутреннего истощения» поддерживает этот тренд.

 «Полочные» маркетплейсы возвращают позиции
Результаты опроса показали, что 60% покупателей предпочли традиционные «полочные» платформы (JD.com, Taobao/Tmall), тогда как стриминговые выбрали лишь 10%.

Причины очевидны:

• Продавцы стремятся к стабильной прибыльности и уходят от затратных рекламных кампаний в стримах.
• Покупатели рационализируют потребление, предпочитая самостоятельный поиск и сравнение цен вместо импульсивных покупок.

JD.com сохраняет лидерство в электронике и бытовой технике, занимая 40% рынка компьютеров, что подтверждает силу его логистической модели.

Взрывной рост AI-устройств и услуг
Наиболее динамично росли продажи ювелирных изделий, одежды, косметики, а также умных продуктов. Особенно выделились:

• AI-наушники (+227%),
• AI-игрушки-компаньоны (+131%),
• умные вентиляторы (+99%).

JD.com удерживает лидерство в продажах AI-устройств: 62% покупателей выбирают именно эту платформу.

Сфера услуг растёт быстрее товаров

Продажи онлайн-услуг выросли на 10,7 процентных пункта быстрее, чем товаров. Особенно заметен сегмент онлайн-развлечений (+55,9%). Эксперты считают это признаком структурного сдвига: материальные потребности в Китае в основном удовлетворены, и массовое потребление смещается к качеству жизни и эмоциональным впечатлениям.

Выводы для предпринимателей
Для бизнеса ключевые уроки очевидны. ИИ перестал быть экспериментом — он стал базовой инфраструктурой, без которой невозможно конкурировать. Ценовая война уходит в прошлое — будущее за эффективностью, качеством и экосистемной ценностью. Полочные маркетплейсы возвращают доверие — стабильность и разнообразие важнее краткосрочного хайпа.  Сфера услуг становится драйвером роста — предпринимателям стоит искать возможности в онлайн-сервисах, развлечениях и продуктах, связанных с качеством жизни.