Агент музыкального влияния: как можно менять потребительское поведение

- Аудиомаркетинг — это часть нейромаркетинга?

- Можно сказать и так. Брендинг построен на эмоциях. А звуковое оформление, наряду с другими сенсорными маркетинговыми стратегиями, призвано создавать нужную бренду атмосферу в торговых точках или в любых коммерческих помещениях. То есть вызывать у человека эмоции, с которым легче совершить покупку, чаще приходить в фитнес-центр или подольше остаться в ресторане и заказать второй десерт. Да, аудиомаркетинг использует определенные принципы воздействия на человеческий мозг через слух.

Если говорить о практическом применении, то создать аудиоконтакт гораздо легче, чем провести полноценное исследование. Например, не нужно быть нейрофизиологом, чтобы  заметить, что быстрая музыка ускоряет движение покупателей (это можно использовать в ресторане быстрого питания), а расслабляющий лаундж заставляет человека провести больше времени в заведении (это можно использовать в спа или в ресторане).

Маркетологи и музыкальные редакторы, помимо прямых простых реакций потребителей, таких как замедление или ускорение движения в заведении, собрали массу эмпирической информации об изменении отношения людей к событиям или предметам из-за фоновой музыки. Сегодня с ее помощью можно «рисовать» и дополнять портрет бренда, делать его более объемным в плане вызываемых положительных реакций. Это применяется даже там, где визуальное воздействие по каким-либо причинам невозможно.

- Вы говорите о «звуковом логотипе»?

- Да, но не только о нем. Конечно, есть звуки, джинглы и мелодии, которые используют бренды для увеличения узнаваемости. Мы легко вспоминаем вкус газировки, услышав новогодние колокольчики и слова «Праздник к нам приходит» из рекламного ролика напитка, или узнаем звуки загружаемой системы Windows, даже если в этот момент не находимся перед монитором. Но существуют и другие звуковые способы взаимодействия. Например, фоновая музыка определенного стиля дополняет и раскрывает образ бренда, делает его «объемнее» и потому привлекательнее.

Бренды, как и люди, уникальны, каждому подойдет свое. Если изучить свою аудиторию, узнать, какие стили, жанры и исполнители ей интересны, и соединить с концепцией и стилистикой своего ресторана, фитнес-клуба, сети АЗС или косметического салона, то можно найти хорошие решения.

- Что нужно, чтобы организовать правильное музыкальное сопровождение бизнеса?

- Во-первых, конечно, нужно изучить свою аудиторию в разрезе музыкальных предпочтений, даже если вам кажется, что вы все знаете о людях, которые обращаются за товарами и услугами к вашему бизнесу. Нужно выяснить, какая музыка вызывает у ваших клиентов не только положительные эмоции, но и ощущение спокойствия, умиротворения или, наоборот, прилив энергии. Для разных сегментов аудитории это могут быть разные жанры: например, прилив энергии ассоциируется с роком у людей, чья молодость пришлась на 90-е, а для зумеров такие реакции возможны с музыкой фанк или RnB.

Во-вторых, нужно комплексно оценить ценности и характер самого бренда. Какие эмоции вы хотите вызвать у потребителей и совпадают ли они с тем, что вы транслируете. Ценности аудитории можно исследовать с помощью опросов или фокус-групп, проводить эксперименты с различными музыкальными направлениями: наблюдать и фиксировать реакции покупателей или посетителей. Если средний чек растет, расширяйте плейлисты в выбранном направлении. Для сети заведений можно запускать разное музыкальное направление в каждой из точек. У нас, как у стримингового сервиса для бизнеса, например, есть специальный личный кабинет, в котором владелец может разделить музыкальные потоки по стилям или темпоритму и следить, как меняется поведение покупателей. Показательными будут не только размер среднего чека, но и отзывы клиентов. А собирать их можно, просто включив дополнительный вопрос в коммуникацию сотрудников и клиентов.

В-третьих, за музыкой стоит идти к специальным музыкальным компаниям или стриминговым сервисам, то есть к тем, у кого есть опыт в работе с различными видами бизнеса. Там можно найти не только готовые плейлисты и отзывы по их использованию. С помощью сервисов можно делать индивидуальные аранжировки специально для бренда или провести комплексную работу и составить уникальные плейлисты. Например, для бренда «Додо» мы сформировали целую музыкальную стратегию. Сначала выбрали жанры для основы, а затем добавляли нюансы, которые придают особенный колорит. В итоге в центре стратегии оказался уютный соул, яркие впечатления добавил инди-поп, для разнообразия есть вкрапления фанка, инди-рока или чиллвейва.

Наконец, нужно убедиться, что все законно. Чтобы использовать музыку в коммерческих целях, а музыкальное сопровождение — это именно такое использование, нужно, чтобы все композиции были лицензированы и защищались авторские права создателей и исполнителей. Да, в мире немало композиций с открытой лицензией, но кто будет заниматься весьма трудоемким стилистическим или жанровым отбором из этого пула и потом ротацией треков? Ведь для того, чтобы музыка не надоедала, нужно, чтобы плейлистов было много, чтобы они были длиной не менее 24 часов, а композиции в них постоянно обновлялись. Это занимает время, требует специфического опыта, может потребоваться создавать целую команду, что требует затрат. Еще один аргумент, чтобы обратиться к специализированным аудиосервисам.

Резюмируя вышесказанное, советую компаниям не бояться включать аудиомаркетинг и музыкальное сопровождение в активности бренда, главное — не забывать о легальности контента. Это работающий и постоянно развивающийся инструмент работы с потребителем. Опыт накоплен огромный и сейчас, с развитием IT-решений, он стал доступен любому бизнесу. А в условиях высококонкурентного рынка музыкальное сопровождение — инструмент необходимый, ведь решающими факторами выбора потребителя становятся эмоциональная связь с брендом и атмосфера в заведении.