Утонуть нельзя спасаться: советы PR-специалистов бизнесу
Кризис, который происходит сейчас в мире, затронул каждого из нас. Он отразился на работе наемных специалистов, на бизнесе, на корпорациях, на наших семьях. Что делать во время неопределенности, куда бежать, что и как говорить?
Издание PR Drive опросило несколько агентств и специалистов в области PR, какие советы по выстраиванию коммуникаций они могут дать бизнесу в условиях чрезвычайного положения и с учетом того, что внешние условия для бизнеса, как частного, так и корпоративного, внезапно изменились как минимум на год вперед?
Алишер Еликбаев, специалист по коммуникациям
- На данный момент никто не понимает, как долго эта ситуация продлится, как долго хватит запаса прочности самого бизнеса. Если продлится больше месяца, начнется повальное увольнение самих пиар специалистов, то есть в первую очередь будут сокращать коммуникационные, маркетинговые направления, просто так исторически сложилось. Здесь вопрос выживания самой профессии и самих специалистов.
Здесь нужно понимать, что эта ситуация быстро не поправится, мы живем теперь в новых реалиях, и их нужно принимать. Во-первых, огромное количество специалистов сейчас покажут свою неэффективность в период кризиса, и их будут менять. Те люди, которые не отчаялись, пошли на уступки бизнесу – сократили свои зарплаты, но при этом увеличили свою активность, на этих специалистах будет сделан упор в первую очередь.
Просто потому, что кризис – это время высокоэффективных людей, а таких людей у нас на рынке было немного, и рынок как раз-таки начнет очищаться. Это уже было в 2009 году, тогда было небольшое падение, первая девальвация со 120 до 150 тенге за доллар, но тогда действительно все впервые были огорошены этим кризисом и начали сокращать персонал. Кризис в 2014-2015 годах проходил гораздо спокойнее, там люди уже были морально готовы, что это произойдет.
Нынешний кризис и его последствия можно будет оценивать в зависимости от того, насколько долго он продлится. Если 15 апреля все закончится и начнет потихоньку восстанавливаться, то пострадавших будет порядка 30%, в том числе и коммуникационных менеджеров. Если он продлится два месяца, это будут уже совершенно другие цифры. Если три, это убьет огромное количество бизнеса, и выживут совсем немногие, какие бы меры ни предпринимало государство.
Коммуникации в таких условиях должны быть:
а) основаны на лояльности;
б) на эффективности;
с) на том, что специалистам по коммуникациям на эти три месяца ни в коем случае нельзя прекращать общение со своими клиентами, со своими потребителями, нужно искать пути взаимодействия. Нужно быть постоянно на связи с журналистами, потому что у них сейчас переизбыток тем, но недостаток денег, потому что им тоже деловая активность, им тоже нужны рекламодатели.
В этом отношении социальные сети гораздо свободнее, поэтому они остаются на плаву и вход туда будет более дешевым. Поэтому я думаю, что коммуникации через социальные сети остаются для компаний одним из немногих выходов и преимуществ для специалистов в области пира, коммуникаций, маркетинга. Они знают, как работать с этими инструментами, просто нужно их немного переориентировать на кризисные коммуникации.
Асель Караулова, президент Казахстанского Пресс-Клуба
- Нынешняя ситуация абсолютно уникальная, никем не ожидаемая (возможно, кроме Билла Гейтса), и это очень серьезная проверка кризисной готовности компаний. Уже большинство наших клиентов, которых мы консультируем сейчас 24/7, столкнулись с неэффективностью своих антикризисных программ. Почему? Потому что многие эти документы красиво и правильно написаны, но не отрепетированы и не оттестированы. Это нужно делать обязательно. Crisis testing должен стать обязательным элементом работы компаний. В текущей ситуации, когда условия меняются каждый день, мы даем своим клиентам следующие рекомендации:
- Надо помнить, что изначальное значение слова «кризис» подразумевает не «конец» света, а риски и возможности. Посмотрите, какие возможности у вас появляются.
- Сейчас не время переписывать антикризисный план. Посмотрите, какие моменты в нем рабочие, используйте их. Как правило, это ваши чек-листы, шаблоны документов, команда и распределение обязанностей. План обязательно должен быть адаптирован к текущему моменту и отражать бизнес-приоритеты компании на текущий и краткосрочный период.
- В таком кризисе компании часто забывают о важности внутренних коммуникаций и сосредотачиваются на внешних аудиториях. Вашим сотрудникам необходима постоянная разъясняющая, а также поддерживающая коммуникация, поскольку многие люди сталкиваются с большими психологическими проблемами.
- Коммуникации обязательно должны отражать ваш brand and company values. Это критично в нынешней ситуации, необходимо сохранить и даже приумножить доверие к бренду.
- Пересмотр инструментов коммуникаций: большинство сотрудников работают на удаленке, при этом нужно поддерживать не только операционные задачи, но и мотивационные. Обязательно используйте видео для коммуникации с сотрудниками, обращения от СЕО, все формы обратной связи. Главное – во всех коммуникациях должен быть human touch – это критично!
- По словам моих западных коллег, ключевым моментом нынешних коммуникаций является необходимость поддерживать постоянство и единство ключевых сообщений от компании – то, что мы называем consistency of messages. В условиях неопределенности и большого количества информационного шума и фейков компании должны четко доносить до своих аудиторий свои ключевые послания не только относительно бренда, но и тех изменений, которые происходят у них.
- Использование только проверенных ресурсов! Фейки – одна из главных проблем для общества сегодня. И компании должны отчетливо понимать, какие ресурсы использовать, самим давать выверенную и непротиворечивую информацию.
- Лидерство – один из ключевых вопросов. Ответственные лидеры и их грамотные коммуникации – это один из залогов успешного выхода из кризиса.
Инна Ан, управляющий директор PBN Hill+Knowlton Strategies в Казахстане
- Степень риска для бизнеса будет зависеть от размера, операционной деятельности, подхода к планированию кризисных сценариев и того, насколько эффективны каналы и протоколы связи с сотрудниками, клиентами, регулирующими органами, органами власти и конкурентами.
Даже если до текущего момента компания не инвестировала в построение системы антикризисного реагирования, сейчас самое время уделить этому внимание, иначе компания может попасть в ситуацию замкнутого круга, сталкиваясь с одним кризисом за другим во время вспышки коронавируса.
Что можно делать во время пандемии:
1) Проанализируйте бизнес модель, как вы можете адаптироваться к текущим условиям и минимизировать сбои – примите все возможные меры для обеспечения непрерывности бизнеса.
2) Проанализируйте свои коммуникационные кампании, ключевые сообщения – насколько они остаются релевантными в текущей ситуации и насколько они могут быть адаптированы к новой медийной повестке.
3) Ищите новые каналы и форматы коммуникаций.
4) Фокусируйтесь на внутренних коммуникациях - даже при отсутствии значительных изменений держите связь с сотрудниками, обсуждайте принимаемые меры и не забывайте сохранять ощущение вовлеченности: регулярные видеозвонки, чаты, а также важно сохранять неформальное общение – корпоративные челленджи, подкасты, совместные презентации на темы, не связанные напрямую с рабочими процессами.
4) Поддерживайте постоянные коммуникации со всеми заинтересованными сторонами, в том числе с органами государственной власти.
5) Убедитесь, что ваши спикеры подготовлены и готовы к общению со СМИ и публичным выступлениям.
Что нельзя делать во время пандемии:
1) Паниковать.
2) Предполагать, что ваш антикризисный план учитывает все возможные сценарии в рамках пандемии.
3) Игнорировать коммуникации с персоналом.
4) Слепо доверять социальным СМИ.
5) Надеяться на традиционные каналы и форматы коммуникаций.
6) Общаться со СМИ или органами государственной власти без наличия согласованных сообщений.
7) Давать возможность неподготовленным спикерам общаться со СМИ.
8) Предполагать, что партнеры и клиенты читают ваши мысли.
Стадия восстановления включает в себя анализ бизнес модели и планов, адаптацию и поиск новых коммуникационных решений с учетом текущей повестки, поиск новых каналов и форматов коммуникаций.
Ринат Балгабаев, директор «White Media»
- Сейчас у всех очень сложное положение, нас всех ждёт большой шторм, из которого выйдут не все. Единственное, что можно посоветовать в сфере коммуникаций, это проявлять ответственность, насколько это возможно, при предоставлении информации, не пользоваться тяжелым положением людей в свою пользу (это, например, касается бизнеса, который завышает цены на период ЧП). Проверять всю приходящую информацию, не транслировать ложные посылы. Если есть ресурсы, по возможности оказывать помощь обществу. Когда все закончится, это оценят.
Галия Токарева, директор агентства креативных решений «Точка»
- Сначала успокоиться, вдохнуть и выдохнуть. Можно потратить на эти дыхательные практики неделю. Это нужно, чтобы не принимать быстрых решений, которые, на мой взгляд в первые недели ЧП ничем не помогут. Нужно просто понять, простить и принять. Всё изменилось.
Не закрываться. Даже не думать о том, чтобы закрыться. Да, затянуть пояса, да, много разговаривать с сотрудниками, банком, если есть кредит, арендодателем. Честно скажу, через две недели после введения режима ЧП и через неделю после объявления карантина я сама готова была просто закрыть свое агентство и пойти работать журналистом. Но потом села, посчитала сколько сил, энергии и денег мы с мужем потратили на «Точку» и поняла, что сейчас не время выкидывать белый флаг. Банк не пошел нам на уступки с кредитом, а вот с арендодателем удалось договориться на 50%-ную скидку. Часть сотрудников ушли в отпуск без содержания, хватило одного честного разговора. Налоговая, к сожалению, тоже пока не дала нам шанса на передышку. Но все это поправимо.
Искать и держать нос по ветру. Конечно, это звучит банально. Но перестроиться придется. Наша компания специализировалась на видео, фотосъёмке, организации мероприятий. Существующие тендеры становятся бессмысленными, потому что конкуренты демпингуют, я бы сказала, непозволительно. Но! Это не значит, что нужно останавливаться. Мы пока делаем упор на smm, пытаемся запустить онлайн обучение тому, что умеем. Со скрипом, но переформатирование неизбежно. В конце концов я просто честно написала всем партнёрам, что мы готовы работать на очень гибких условиях.
Кризис – время для творчества. Подумайте, чем вы хотели заниматься как компания, но не хватало времени, пока отрабатывали коммерческие заказы. Мы, например, снимаем документальный фильм о том, что происходит, записываем интервью на волнующие нас темы. Это занимает ваших сотрудников и вас лично. Потому что нет большей катастрофы чем безделье, из-за которого приходит самый опасный враг – уныние.
.jpg)
