Mimioriki – это история не о «манне небесной»

- Насколько сложно было заходить на казахстанский рынок с вашей ценовой политикой? Какие препятствия встречали? Как сейчас обстоят дела?

- Да, есть парадоксальная неувязка. Казахстанские потребители ждут очень низкую цену от производителей, желательно - вообще бесплатно. Но есть объективные возможности. По себестоимости мы не самые дешевые по ряду причин. Два ключевых фактора – стоимость сырья и стоимость рабочей силы. Местного сырья у нас нет, поскольку работаем с высококачественным хлопком, преимущественно из Турции, но и это не основное.

Уже на границе действует импортная пошлина, которую мы оплачиваем государству и становимся уже только при ввозе полотна на 15-20% менее конкурентоспособны, чем наши соседи даже по стоимости полотна. С точки зрения рабочей силы, в Узбекистане и Кыргызстане дешевле. Кроме того, налоговые затраты казахстанского легпрома выше, чем в названных странах.

Мы находимся в ценовом диапазоне: «средний и ниже среднего». По качеству продукта – выше, чем европейский масс-маркет, а по цене равны или процентов на десять дешевле. Мы не можем, да и не ставим задачу, выиграть конкуренцию с одеждой из Кыргызстана, продаваемой на барахолке. Но в цивилизованном ритейле, мы хотим, да и нам пока это удается, быть конкурентоспособными. 

- Как вы считаете, какую долю казахстанского рынка занимает бренд? Насколько Mimioriki «закрывают» потребности казахстанцев в детской одежде? Планируете ли еще укреплять позиции на местном рынке или же будете наращивать экспорт? В какие страны экспортируете товар?

- С 2015 года мы одеваем порядка 250 тыс. детей по Казахстану. Но, на самом деле, если смотреть на объем рынка, то это не более 3% от общего объема. Да, мы единственный казахстанский системный бренд детской одежды, но все же, пока не слишком заметны на рынке. Пока хотим прежде всего закрепить позиции на местном рыке. Если до 2019 года была стратегия работы только через франчайзинговые, фирменные магазины сети, то с прошлого года работаем активно с оптовиками, небольшими форматами в регионах, которые не могут инвестировать в полноценные магазины, но в своих магазинах продают одну или несколько коллекций бренда (таких оптовиков более 50 по стране). Кроме того, продаемся на Kaspi.kz, через страницу Instagram и свой онлайн магазин. 

- Ваш сын, с появлением которого и появились Mimioriki, растет. Будут ли расти и Mimioriki? То есть, стоит ли в скором времени ожидать появления подростковой одежды, а после и взрослой в рамках бренда (или в рамках компании, но под иными брендами)?

- Да, моему сыну уже 12 лет. Я помню, как Mimioriki росли вместе с ним. Вначале мы говорили, что бренд для самых маленьких и линейка была до 3 лет. Потом сын рос, Mimioriki «подросли» до 6 лет. Потом до 9 лет. Сейчас у нас два больших направления внутри компании - направление казахстанской спортивной одежды и школьной одежды до 12. Сын уже в одежде Mimioriki не ходит, грустно как для мамы, но если говорить о бизнесе, то целевая одежда компании все же детская от нуля до 6-7 лет, наши основные базовые коллекции.

Дети 7-12 лет уже сильно вовлечены в процесс покупки одежды, хотят подражать взрослым и одеваться условно в магазине с 15-летним братом, а не 2-х летней сестрой. Категория 12-15- самая сложная группа в производстве одежды, поэтому там такой дефицит представленности брендов: очень уязвимый сегмент с точки зрения бизнеса – никогда не знаешь, что будет у ребят в головах в следующий сезон.

В подростковую одежду мы пойдем вряд ли. А вот во взрослую – да. Уже появилось направление family спорт, комплекты для всей семьи. Еще одно направление, над которым работаем, и это будет отдельный бренд – сувенирные казахстанские футболки с качественными, классными принтами и их можно будет увидеть уже летом 2020 года. 

- Контракт с Disney (герои Disney, Iron Man и Star Wars) отдельная страница. Как пришла эта идея? Как вы считаете, два года работы по лицензии с международной компанией позволят определиться, нужно ли продолжать сотрудничество или же это в вашей индустрии незначительный срок?

- С Disney - это Love story, которая началась 8 лет назад. Мы тогда еще обращались в головной офис компании в США, нам хотелось быть сопричастными к большой глобальной истории. Но тогда стоимость приобретения лицензии была просто не в нашей реальности – порядка 1 млн долларов. Поэтому, для себя на какое-то время закрыли вопрос: помечтали и хватит.

Однако два года назад так случилось, что Disney пришел сам, через офис в России и фокусный год на Казахстан. Не обошлось и без рекомендаций друзей – компания Marwin назвала нас как наиболее интересного местного производителя детских товаров. Все же, тот единственный из миллиона шанс, который мог случиться – случился.

Дальше начались переговоры и нам удалось даже немного «пококетничать»: мы хотим локальную историю продолжить играть, даже в рамках глобального бренда. Возможно, что знаменитые герои будут говорить на казахском языке. Для нас это – важно. Контракт у нас двухгодичный, о пролонгации пока не думаем. Мы сейчас в серьезном стрессе. Потому что для fashion-индустрии 2 года – мало. Вся работа с брендом ведется в ускоренном темпе. Но то, что происходит со страной и миром, еще в большей мере сокращает реальное присутствие продукта в рознице. Однако этого времени хватит, чтобы понять коммерческая это история или нет. Disney говорит, что как правило, их лицензия увеличивает продажи на 30%. 

- Как ЧП влияет на Mimioriki? Кроме усиления он-лайн каналов продаж. Как у вас обстоят дела с сырьем? С сотрудниками? С продажами?

- Все наши ключевые магазины в Алматы и Нур-Султане закрыты, и мы не очень понимаем пока на какой срок, но это - правильная мера. Когда речь шла о полумерах с сокращенным рабочим днем, мы не понимали, как вообще работать. Решение о закрытии ТРЦ и сообщение Смагулова об отмене арендной платы было хорошей новостью, поскольку для ритейла аренда – это порядка 30% стоимости продукта. Хоть нет продаж, нет и затрат, которые моги бы быть образованы. Сейчас продаем через онлайн каналы, но это пока совсем маленькая цифра, не более 10% от продаж в офлайне.

Люди, которые были задействованы в ритейле, подключены к более эффективному налаживанию процессов онлайн продаж, в другом рабочем режиме. Нам не хотелось бы терять сотрудников, и мы прилагаем усилия, чтобы сгенерить хоть какой-то уровень дохода. Если говорить о производственном процессе, то не остановили ничего. Вся команда работает в городе Талгар. Основная команда управления в Алматы. Поэтому планерки и управление в он-лайн режиме. Производство работает на ту же мощность – объем заказов, как минимум, на апрель понятен и он есть.

Единственно, что вопрос с сырьем пока не совсем ясен – март мы дорабатываем свой производственный план, подкрепленный сырьем, но на апрель – новая поставка сырья, которая ожидается в последние недели марта. Не знаю, в полном ли объеме удастся беспрепятственно растаможить и ввести сырье. Если нет, то в штатном режиме отработать апрель не сможем и будем вынуждены отправлять людей в оплачиваемый отпуск на неделю-две.

Еще одна ниша, на которую сейчас ориентированы все производители одежды и все те, кто хоть как-то умеет шить в стране – производство медицинских масок. Мы не исключение, работа по этому направлению есть, она оплачивается для наших сотрудников, к тому же подкреплена сырьем. Еженедельно мы отшиваем по 50 тыс. медицинских масок.

Так что, будем наблюдать за ситуацией и реагировать на изменения.