Люкс больше не работает: McKinsey рассказал, что на самом деле будет с бьюти-рынком до 2030 года

Новый отчёт The State of Fashion: Beauty, который McKinsey подготовил вместе с Business of Fashion, показывает обратное. Рынок продолжит расти – ожидается до $590 млрд к 2030 году, но расти будет по совсем другим правилам. Вот что должен знать каждый, кто строит бизнес в бьюти сфере.

Условия рынка меняются 

Сейчас глобальный рынок красоты составляет около $450 млрд, и до 2030 года McKinsey прогнозирует рост в среднем на 5% в год, примерно до $590 млрд. Это только «ядро» рынка – уход, макияж, парфюмерия, средства для волос. Если добавить смежные категории, например: эстетическую медицину, спа, БАДы для красоты, средства для бритья, цифра вырастает ещё почти на $820 млрд. То есть реальный рынок бьюти, уверенно приближается к $1,4 трлн.

Хорошая новость – порог растёт. Плохая – расти он будет не за счёт бесконечного повышения цен, как в 2022–2024 годах, а за счёт тех, кто докажет свою ценность покупателю.

Духи обошли макияж

Один из самых неожиданных сдвигов  – парфюмерия впервые обогнала декоративную косметику и стала третьей по величине категорией рынка после ухода за кожей и волосами. Спрос на ароматы растет на 8% в год – вдвое быстрее рынка в целом. Драйверы – молодая аудитория и мода на нишевую, «неочевидную» парфюмерию, которая работает как способ самовыражения.

Для бизнеса это прямой сигнал: если в ассортименте нет ароматного направления – самое время обратить на него внимание.

Люкс больше не гарантия качества

Возможно, главный вывод отчёта: более 60% потребителей считают, что масс-маркет косметика работает не хуже люксовой. Дорогая упаковка, статус бренда и громкое имя больше не убеждают покупателя в покупке автоматически. Крупным игрокам приходится заново доказывать свою ценность – через реальную эффективность формул, сенсорные ощущения от продукта и сильную историю бренда.

Для масс-маркет и новых брендов это, наоборот, окно возможностей: конкурировать с люксом по факту качества стало реальнее, чем когда-либо.

Красота становится частью wellness

Понятие «красоты» размывается. В McKinsey отмечают, что покупатели всё чаще воспринимают эстетическую медицину, спа-процедуры, БАДы для кожи и волос и персональный уход как часть одной большой категории – заботы о себе и долголетии. Клиент покупает результат и ценность продукта: как он будет выглядеть и чувствовать себя через год стало гораздо важнее чем краткосрочный результат.

Это меняет и то, с кем конкурирует бьюти-бренд – не только с другими кремами на полке, но и с абонементом в спа или курсом БАДов.

Онлайн и соцсети – главный канал роста

К 2030 году онлайн-продажи займут почти треть всего рынка красоты – рост с нынешних 26%. Это будет крупнейший канал продаж, обгоняющий и специализированные магазины, и монобрендовые точки. Растут маркетплейсы и покупки прямо из соцсетей – офлайн-магазины при этом остаются важны для «открытия» продукта, но покупка всё чаще происходит онлайн.

Если бренд ещё не выстроил нормальные продажи там, где физически находится его аудитория – в соцсетях и на маркетплейсах, вероятно он теряет самый быстрорастущий кусок рынка.

ИИ пока не продавец, но уже метит на эту роль

Искусственный интеллект ещё не стал массовым консультантом по красоте. Регулярно ИИ используют только 10% бьюти-компаний, ещё 60% – на стадии экспериментов. Тем не менее, именно в этом направлении McKinsey видит главный потенциал: персональный подбор ухода, анализ отзывов и настроений покупателей, персонализация маркетинга и покупки через ИИ-агентов. Это не факт, который уже случился, а тренд ближайших двух-трёх лет – и те, кто начнёт тестировать инструменты раньше конкурентов, получат преимущество в лояльности клиентов.

Что это значит для вашего бизнеса

Отчёт McKinsey — не просто набор цифр, а карта того, куда двигаться. Если коротко: вкладывайтесь в доказанную эффективность продукта, а не только в упаковку и статус; присмотритесь к парфюмерии как к растущей категории; ускоряйте продажи через соцсети и маркетплейсы; и начните тестировать ИИ-инструменты для персонализации – пока конкуренты не забрали ваших клиентов.

Бьюти-рынок меняется, но все также играет важную роль в жизни многих. Именно это дает преимущество предпринимателям. Вопрос лишь в том, кто заметит это первым и получится ли у них стать частью есть новой реальности? 

Источник: The State of Fashion: Beauty, Volume 2 — McKinsey & Company и Business of Fashion, июнь 2025.