«Просто хорошего кофе уже недостаточно»: Айбек Аханов — о взрослении кофейного рынка Казахстана и будущем Astana Coffee Expo

— Сейчас кофейня со стороны кажется довольно простым бизнесом: помещение, оборудование, зерно, команда, и можно запускаться. А где на самом деле чаще всего ломается экономика кофейни?

— Здесь, наверное, дело даже не в кофе, оборудовании или чём-то ещё. В первую очередь это правильно рассчитанная бизнес-модель. Должны сойтись определённые показатели: аренда, трафик, списания, себестоимость.

Или, наоборот, могут быть слишком большие первоначальные инвестиции, которые залиты в проект. Это тоже сильно убивает экономику. Плюс переоценка будущей выручки.

Открыть кофейню в целом не так сложно. Порог входа достаточно низкий. Но сделать так, чтобы она стабильно зарабатывала каждый месяц, уже гораздо сложнее.

— Если к вам сегодня придёт предприниматель с деньгами и скажет: «Хочу зайти в кофейный бизнес», вы бы вообще советовали ему открывать кофейню? Или сейчас есть более интересные ниши вокруг кофе, куда разумнее инвестировать?

— Я ни да, ни нет не могу сказать. На самом деле всё зависит от человека, от подхода. Ко мне даже обращались и говорили: «Вот у меня есть деньги, хочу открыть кофейню». Я обычно всегда спрашиваю: «Зачем?»

Надо понять, для чего человек это делает, что его мотивирует и чего он хочет достигнуть. Если уже есть конкретная идея, концепция, понимание рынка, экономики, тогда окей, уже можно о чём-то говорить.

А если человек просто замотивирован каким-то трендом, смотрит вокруг, видит, что всё открывается, и тоже говорит: «Давай я тоже хочу, по ходу разберусь», здесь уже надо думать. Этого действительно мало для того, чтобы заниматься бизнесом.

И в целом, когда мы говорим про кофейный рынок, на самом деле это не только кофейни. Сейчас, поскольку кофеен открывается много, создаются и другие ниши для B2B: поставки, оборудование, автоматизация, сервис, обучение, дистрибуция — куча сопутствующих услуг.

Поэтому сама кофейная индустрия гораздо шире, чем просто кофейня. Просто не все это видят и стараются замечать только то, что вокруг нас шумит, — открытие кофеен.

— Вы сами прошли путь владельца кофейни, а потом начали развивать уже всю индустрию через фестивали, выставку и Ассоциацию. В какой момент вы поняли, что вам интереснее строить не одну кофейню, а экосистему вокруг рынка?

— Такого одного момента, когда я всё взял и решил, что надо развиваться именно в эту сторону, не было. Всё происходило постепенно.

Я уже где-то 10 лет в этой индустрии. Начиналось с кофейни. Соответственно, будучи владельцем кофейни, я погружался в эту тему: в кофейную культуру, её развитие, вопросы кадров, качества кофе и тому подобное.

Хотелось всё-таки делать что-то качественное, перспективное, идти в ногу со временем, потому что рынок кофе ежегодно растёт, всё меняется. Мы проводили кучу мастер-классов, привозили интересное зерно, делали дегустации, презентации. И в какой-то момент постепенно поняли, что этого недостаточно, хочется охватить больше людей.

Понимая, что тренды идут, а мы охватываем не так много людей, хотелось двигаться большими темпами и расширять круг. И где-то четыре или пять лет назад пришла конкретная мысль, что нужно проводить мероприятие такого формата, где будет больше людей, компаний, партнёров.

Чтобы мы совместно могли сделать одно большое кофейное мероприятие, объединиться как кофейное комьюнити, коммуницировать и с потребителем, и между собой и таким образом развивать всю индустрию.

— Многие предприниматели сейчас выбирают между собственной кофейней и покупкой франшизы. Кому франшиза действительно помогает заработать, а для кого она превращается просто в дорогой способ купить себе рабочее место?

— Франшиза на самом деле полезна тем людям, которым нужна готовая модель, бренд, стандарты, поставщики, обучение, поддержка при запуске.

Всё-таки франшиза снижает какие-то риски, но по факту она не отменяет предпринимательство. Работать всё равно нужно. Это не так, что человек купил франшизу, и всё за него будет работать и всё за него будут делать. Это не значит, что ты заплатил паушальный взнос, и владелец франшизы всё за тебя сделает.

В любом случае придётся работать, потому что так или иначе это бизнес. И особенно он чувствительный, потому что это сфера услуг: есть потребители, какие-то моменты постоянно меняются. Надо быть активным, динамичным и идти в ногу со временем.

Поэтому здесь каждый должен понять для себя, что ему действительно больше подходит. Отдельно стоящие проекты, не франшизные, всё-таки дают больше свободы для самовыражения, каких-то других перспектив: своя модель, своя концепция и тому подобное.

— А если говорить о минусах франшиз: может ли большое количество одинаковых сетевых кофеен в какой-то момент начать тормозить развитие кофейной культуры и локальных брендов?

— Я думаю, они выполняют просто разные функции.

Кофейные сети всё-таки расширяют рынок, а независимые specialty-кофейни больше уходят вглубь рынка и продвигают кофейную культуру изнутри.

Но я вижу в сетях много хорошего и полезного в части того, что они в первую очередь делают кофе массовым. Мы наблюдали это и на нашем рынке, например в Астане. Они повышают доступность кофе, формируют привычку ежедневного потребления, создают рабочие места.

А потом этот потребитель постепенно вырастает, переходит уже в другую категорию, начинает искать новые проекты, specialty-направления. Поэтому, в принципе, и то и другое может существовать, они вполне хорошо уживаются.

— Кофейня сегодня продаёт уже далеко не только кофе. Это еда, десерты, доставка, технологии, дизайн, мероприятия, комьюнити. Какие бизнесы, на ваш взгляд, будут сильнее всего расти вместе с кофейным рынком в ближайшие годы?

— На самом деле, чем больше становится кофеен, тем больше растёт и бизнес вокруг них. Здесь можно выделить несколько определённых направлений.

Например, сейчас у нас развивается локальная обжарка — то, что мы называем микрообжарщиками. Это уже отдельная категория бизнеса, не только сама кофейня.

Появляются и локальные ингредиенты. Кто-то делает сиропы, ещё какие-то добавки, пюре. У нас тоже есть пара новых проектов, которые появились.

В целом есть ещё тренд на готовые напитки — RTD, Ready to Drink. Из-за рубежа он постепенно доходит и до нас, когда производитель выпускает кофе, готовый к употреблению, в банках, бутылочках и так далее. Тот же самый cold brew. Хотя он у нас на рынке достаточно давно, почему-то именно в этом году начал очень активно развиваться.

Поэтому ниш и направлений на самом деле много. Даже упаковка, сервис, автоматизация — всё это часть индустрии.

— Вы хотите сделать Astana Coffee Expo точкой входа на рынок Центральной Азии для международных компаний. А чем Казахстан сегодня реально может быть интересен мировому кофейному бизнесу, кроме того, что это просто растущий рынок?

— Да, рынок растущий, но наша задача в любом случае, чтобы Казахстан стал точкой входа именно в Центральную Азию. Чтобы иностранные компании, приезжая сюда, видели новые возможности. Потому что и для них, и для нашего рынка это даёт хороший импульс.

Тут вопрос даже не в конкуренции, а, наверное, в новых взглядах, подходах, новом оборудовании и тому подобном.

В целом кофейная культура ежегодно растёт, развивается, поэтому наша задача — сохранять и развивать глобальные тренды. Чтобы мы были не просто формальной площадкой, где собираются компании и бренды. Хочется, чтобы это было большое мероприятие, комьюнити и точка сборки разных проектов и людей из этой индустрии.

В рамках нашего мероприятия проводится деловая программа. Мы хотели бы проводить и форум. Когда приезжают бизнес-делегации, отдельные эксперты, владельцы бизнеса, как локальные, так и иностранные, они дают мощный толчок развитию всей отрасли.

Поэтому мы видим свою позицию именно в том, чтобы Казахстан был точкой входа в Центральную Азию

— Вы начинали с относительно небольшого кофейного фестиваля, а сейчас делаете международную выставку. Что оказалось самым сложным именно в превращении локального события в большой бизнес-продукт? И на чём вообще зарабатывают мероприятия такого масштаба?

— Если говорить про бизнес-модель, то в первую очередь это аренда мест для экспонентов, рекламные и спонсорские интеграции, билетная система. Мы впервые в этом году будем её применять.

Мы начинали с фестиваля, потом перешли в выставку. По сути, это вообще две разные модели.

Большая выставка всё-таки про бизнес, где на этапе роста значительная часть заработанных средств пока опять уходит в развитие. И я думаю, в ближайшие пару лет мы начнём расти, надеюсь, в кратном масштабе, когда сможем действительно показать тот результат и реализовать все цели, которые мы запланировали, как наши, так и наших партнёров.

— И если представить Astana Coffee Expo через пять лет: какой результат лично для вас будет означать, что всё получилось? Количество участников и посетителей, международные контракты, новые бренды в Казахстане — или что-то совсем другое?

— На посетителях я бы, наверное, даже сильно не акцентировался. Скорее, это больше про качественный результат.

Количество компаний тоже важно. Экспоненты всё-таки показывают масштаб выставки и дают определённый результат всей нашей деятельности. Но в первую очередь для меня важно, чтобы как иностранные, так и местные компании, участвуя в нашей выставке, получали какой-то конкретный, измеримый результат.

То есть чтобы это было не просто: мы два-три дня походили, потусили, пообщались. Хочется, чтобы сложилась вся та идея, которая была изначально заложена.

Хочется, чтобы наше мероприятие было заметно на глобальной кофейной карте событий, чтобы мы были конкурентными. И чтобы наши бариста тоже могли составлять конкуренцию мировым участникам рынка.

На данный момент у нас проводятся чемпионаты бариста, но это всё-таки пока локальные, внутренние соревнования. Есть международные, мировые чемпионаты. И для нас хорошим показателем результата было бы, если бы мы смогли отправлять наших лучших ребят на чемпионаты мира, чтобы их там видели и чтобы они занимали места.

— Вы сами были на таких международных мероприятиях?

— Да, я ездил, посещал выставки, смотрел, изучал для того чтобы перенимать опыт, какие-то лучшие практики и постепенно улучшать и внедрять всё, что увидел и получил.

Будем стараться. Пока рынок маленький, но в любом случае у кофейного рынка перспективы очень большие. Мы видим, что потребление только растёт. Поэтому я думаю, что в ближайшие пять лет этот тренд сохранится.

— А на данный момент сколько уже участников Astana Coffee Expo?

— Порядка 70 компаний. В прошлом году у нас было чуть меньше. В этом году и состав другой, и направление другое. В принципе, это будет ежегодно меняться.

Сохраняются какие-то крупные, якорные партнёры и участники. Остальные — новые игроки, которые потихоньку заходят, чтобы понять для себя, оценить, попробовать себя в роли участников такого мероприятия.

— А сейчас у вас есть крупные партнёры?

— В этом году мы договорились с двумя партнёрами-спонсорами. Это казахстанские банки — Банк ЦентрКредит и Alatau City Bank.

Вроде бы, при чём здесь банк и кофе? Но по факту взаимодействие есть, потому что это бизнес. Наша площадка — профессиональное мероприятие, где участвуют владельцы бизнеса, компании малого и среднего бизнеса, а они в любом случае являются или могут быть потенциальными клиентами банков. Поэтому здесь всё взаимосвязано.

Есть и компании, которые ежегодно с нами сотрудничают. Например, крупный международный бренд De’Longhi, производитель кофемашин офисного и домашнего сегмента.

— Если говорить о финансах, на что вы больше всего тратитесь: на маркетинг, аренду или что-то другое?

— На самом деле очень хороший вопрос. У нас практически 80% затрат, наверное, чуть меньше, уходит на организационно-техническую часть. Это связано именно с локацией и застройкой площадки.

У нас есть единственный выставочный павильон в Астане — Международный выставочный центр EXPO. Он хороший, построен по стандартам, и локация хорошая. Но пока по условиям для нас, как для небольшого проекта, сложновато. Поэтому практически весь бюджет уходит туда.

Приходится ужиматься и экономить на каких-то организационных, маркетинговых и операционных вещах. Стараемся всё равно как-то балансировать.

Я думаю, с годами, когда мы вырастем, сможем хорошо развернуться, чтобы сделать действительно достойное большое мероприятие — событие, которое мы и позиционируем как главное событие кофейной индустрии в Центральной Азии.

— А в плане маркетинга и PR вы обращались к блогерам или известным лицам Казахстана, чтобы продвигать выставку?

— Честно говоря, у нас не совсем получается эта история. Всё равно стоит вопрос финансов. Ценники достаточно высокие и для нас на данный момент неподъёмные.

Мы работаем с разными проектами, медиаизданиями и другими людьми, стараемся пока сотрудничать по взаимной модели, и, в принципе, всё получается.

Надеюсь, в будущем, если понадобится, мы, возможно, тоже будем с ними работать. Но это уже больше про большой PR, чтобы стать ещё более заметными в Казахстане или за рубежом