Бизнес во втором поколении: почему продолжать дело родителей сложнее, чем строить своё

Личный бренд, созданный без маркетинга

— Как начиналась история знаменитых «Мантов Дяди Коли»?

— Этой истории уже больше 30 лет. Всё началось с моего папы, которого посетители алматинской барахолки ещё с 1990-х знают как Дядю Колю. В то время, когда никто ещё не говорил о личном бренде или гастрономических концепциях. Просто был человек, который настолько ответственно относился к делу, что люди специально приезжали за его мантами.

Папа харизматичный, начитанный и красноречивый, любит советское кино, сканворды, песни ABBA и Boney M. Ему нужно было зарабатывать на семью, но он сумел соединить это с творчеством: люди приходили к нему не только поесть, а поговорить и послушать экспромты.

Для него никогда не существовало «и так сойдёт», только свежее мясо, правильное тесто, ручная лепка и честное отношение к покупателю. Многие сегодняшние гости ели эти манты ещё детьми, а теперь приводят своих. Для меня как маркетолога это лучшее доказательство того, что бренд строится не рекламой, а доверием. Я всегда говорю клиентам: сначала нужно создать классный продукт и самому его полюбить.

Рецепт как эмоциональная связь поколений

— Когда вы поняли, что семейный рецепт может стать основой современного бизнеса?

— Когда увидела, сколько людей до сих пор вспоминают папины манты с теплотой и ностальгией. Я поняла, что мы храним не просто рецепт, а эмоциональную связь с несколькими поколениями — для кого-то это детство, молодость, воспоминания о старой Алматы.

Тогда стало ясно, что это не просто память о прошлом, а фундамент, на котором можно построить современный бизнес, сохранив его душу. После этого и пришло решение открыть в Астане новую точку в формате семейного кафе

Ответственность за имя отца

— Что сложнее: создать новый бренд с нуля или продолжить семейное дело?

— Однозначно продолжать. Когда создаёшь новый бренд, можно ошибаться, экспериментировать, менять концепцию. Здесь такой свободы почти нет — люди уже знают вкус и доверяют имени. Ты отвечаешь не только за бренд, но и за имя отца, которого знает огромное количество людей.

Папа с мамой благословили меня на продолжение дела в Астане, в Алматы этим направлением занимается мой брат Руслан. Мне важно, чтобы человек, попробовав наши манты, сказал: «Да, это тот самый вкус». Не всегда удаётся добиться абсолютного совпадения, но мы стараемся, и ответственность перед родителями я чувствую не меньше, чем перед клиентами.

То, что невозможно записать в технологической карте

— Как происходила передача ремесла от родителей к вам?

— Часть знаний можно зафиксировать в технологических картах: пропорции, рецептуру, последовательность процессов. Но есть вещи, которые не описать цифрами — каким тесто должно быть на ощупь, как выбрать мясо, как защипнуть манты, чтобы они не раскрылись при варке. Этому нельзя научиться по инструкции, только рядом с мастером, через наблюдение и практику.

Большинство процессов я знала не понаслышке: ещё во втором классе раскатывала тесто, чистила лук, резала мясо, и до сих пор делаю это быстро и хорошо. Этот опыт помог поставить проект в Астане на ноги, но я всё равно ждала приезда родителей, их проверки. Когда папа приехал, попробовал манты и сказал: «Да, доча, молодец, это наши манты, у тебя всё получится», у меня словно груз с плеч упал. Хотя в начале мне было по-настоящему страшно.

Менять всё, кроме качества продукта

— Что в «Папиных Мантах» неприкосновенно, а что пришлось изменить?

— Сначала я думала, что всё должно быть точно как у папы. Но, лучше узнавая аудиторию Астаны, поняла, что часть решений нужно адаптировать. Неизменно одно — качество продукта: мы не будем экономить на мясе, использовать дешёвые заменители или упрощать рецептуру ради прибыли. Именно этому меня учил папа.

А вот сервис, упаковку, оформление, коммуникации и систему продаж мы изменили — современный бизнес требует адаптации. То есть меняется всё вокруг продукта, но не сам продукт и не отношение к его качеству.

Из консультанта — в операционного предпринимателя

— Насколько легко маркетологу оказалось применить свои знания в собственном гастрономическом проекте?

— С узнаваемостью и коммуникациями сложностей не было. Личный бренд отца помогает быстро привлекать внимание. При этом мы пока не торопимся с агрессивной рекламой, продвижение идёт достаточно нативно.

Основную часть времени я посвящаю операционке: ежедневно контролирую качество и особенно строго слежу за чистотой, можно сказать, наша женская линия семьи на этом помешана. Когда сам отвечаешь за производство, закупки, сотрудников, поставщиков и санитарные требования, понимаешь, что предпринимательство — совсем другой уровень ответственности. Я стала ещё больше уважать людей, которые каждый день создают продукт своими руками — это титанический труд, и высокой прибыли на старте может не быть. В какой-то момент перестаёшь думать только о заработке и начинаешь думать о том, чтобы клиент вернулся снова.

Не филиал, а новый бизнес в другом городе

— Что пришлось создавать заново, запуская проект в Астане?

— Практически всё. Это не филиал, а запуск самостоятельного суббренда в новом городе с нуля: нужно было найти помещение, собрать команду, выстроить работу с новыми поставщиками и познакомиться с другой аудиторией.

При этом важно было сохранить семейную философию, чтобы гость чувствовал: перед ним не безликая сеть, а место, где дорожат своим именем. Именно поэтому я провела через весь проект нить семейной истории и назвала его «Папины Манты». Многие гости спрашивают: «Это манты вашего папы?» И я с гордостью отвечаю: «Да, это папины манты в Астане».

Когда семейное ремесло превращается в систему

— Как сохранить вкус, но не сделать бизнес зависимым от одного мастера?

— Для меня сейчас это одна из главных задач. Любое ремесло, если хочешь его развивать, должно превращаться в систему: мы описываем процессы, фиксируем технологии, создаём стандарты и обучаем сотрудников. При этом понимаем, что не всё можно автоматизировать. Вместе с технологией команде передаём и отношение к работе, семейные ценности, уважение к имени за продуктом.

У нас даже появилась своя рабочая фраза: «Папа сказал делать так». Обычно после неё вопросов уже не остаётся; сотрудники понимают, что за этим правилом стоит проверенный годами опыт, и просто следуют ему. Со временем система должна держаться не только на этой фразе, но смысл в ней важный: стандарты появились не случайно.

Хороший маркетинг начинается с хорошего продукта

— Как гастрономический проект повлиял на ваше мышление как маркетолога?

— Скорее усилил его. Я всегда говорила, что бренду прежде всего нужен не хороший маркетолог, а хороший продукт, и сейчас убедилась в этом ещё сильнее. Сильный продукт упрощает маркетинг и со временем начинает продавать себя сам. Но у бренда должны быть ещё сердце и история.

Поэтому сейчас я думаю не столько о рекламе, сколько о том, чтобы каждый гость захотел прийти снова. Я рассказываю клиентам, что мой папа больше 30 лет продавал манты на барахолке — для нас это не просто факт биографии, а доказательство опыта, труда и ответственности за продукт.

Не копировать родителей, а продолжать их ценности

— Что бы вы посоветовали тем, кто задумывается о продолжении дела родителей?

— Не продолжайте бизнес только потому, что «так надо», или в расчёте на быструю прибыль. Делайте это, когда действительно уважаете созданное до вас и готовы сохранить отношение к делу. При этом копировать родителей буквально не нужно — их бизнес создавался в другое время, а сегодня меняются рынок, аудитория и способы продвижения. Задача следующего поколения — сохранить ценности, но развивать бизнес современными инструментами.

Именно так, мне кажется, и появляется настоящее продолжение семейного дела: не застывшая копия прошлого, а сильный живой бизнес, способный развиваться и передаваться дальше из поколения в поколение.

Что важно учесть второму поколению семейного бизнеса

История «Папиных Мант» показывает: получить семейное ремесло в наследство — не значит получить готовый бизнес. Команду, процессы, продажи и отношения с новой аудиторией всё равно приходится выстраивать заново, а цена ошибки выше — под ударом не только результат, но и репутация, созданная родителями. Опыт Элеоноры Асановой можно свести к пяти принципам.

1. Сначала продукт, потом продвижение. Маркетинг привлекает внимание, но возвращает клиента только качество.
2. Ремесло нужно переводить в систему. Стандарты стоит фиксировать, даже если часть знаний по-прежнему передаётся только от мастера к ученику.
3. Сохранять нужно ценности, а не все старые решения. Сервис, упаковка и коммуникации могут меняться вместе с рынком.
4. Известное имя — не только преимущество. Оно облегчает контакт с аудиторией, но поднимает планку ожиданий.
5. Второе поколение не копирует первое. Его задача — сохранить суть дела и построить на этой основе устойчивый бизнес, способный жить дальше.