От локального бизнеса к национальному бренду: на AMS Talks обсудили кейс KazBrand

Как превратить перспективный региональный бизнес в бренд национального масштаба? На AMS Talks эксперты на примере проекта KazBrand обсудили, почему одного сильного продукта для роста недостаточно и какие процессы необходимо выстроить компании перед масштабированием.

17 сентября на Zoom-касте AMS Talks эксперты разобрали кейс KazBrand – номинанта премии «Ақ Мерген – 2026». В центре дискуссии оказались возможности казахстанского малого и среднего бизнеса для масштабирования, развитие франчайзинга и роль системных коммуникаций.

Проект KazBrand представила PR-консультант Аида Татаева, работавшая над его коммуникационным сопровождением. Инициатором проекта выступила Гульбану Майгарина, председатель Комитета развития малого и среднего бизнеса, член Президиума НПП «Атамекен» и основатель конкурса KazBrand.

От хорошего продукта – к готовой бизнес-модели

KazBrand ориентирован прежде всего на перспективные компании из регионов, которые имеют потенциал роста и могут выйти за пределы локального рынка через франчайзинговую модель.

Интерес предпринимателей к такой возможности оказался высоким. По словам Аиды Татаевой, в первом сезоне KazBrand поступило более тысячи заявок. Первичный отбор прошли 330 предпринимателей, 80 смогли подготовить полный пакет необходимых документов, а в финал вышли 33 проекта.

Эти цифры одновременно показали один из основных барьеров для роста: наличие востребованного продукта еще не означает, что компания готова к масштабированию.

«Масштабирование начинается не с желания продать франшизу, а с готовности самого бизнеса к росту. Сильный продукт должен опираться на устойчивую финансовую модель, понятное позиционирование и выстроенные процессы», – отметила Аида Татаева.

Победители KazBrand получают 12 месяцев менторского сопровождения, в течение которых бизнес готовят к масштабированию и первой продаже франшизы.

Системность как главное условие роста

Одной из центральных тем AMS Talks стала внутренняя готовность компаний к расширению. Франшиза предполагает не только узнаваемый бренд и качественный маркетинг. Бизнес должен иметь прозрачную финансовую модель, стандартизированные процессы и правила, которые можно воспроизвести в другом городе или регионе.

Махаббат Садвакасова, CEO PR Drive и автор интернет-проекта MyBusiness.kz, назвала отсутствие системности одной из основных проблем малого и среднего бизнеса.

«Предприниматель может создать хороший продукт, но без финансового учета, выстроенного маркетинга, работы с командой и коммуникациями бизнесу сложно расти. Масштабирование начинается тогда, когда все эти процессы становятся системой».

По ее словам, маркетинг и PR также необходимо воспринимать не как отдельные активности, а как часть общей системы развития компании. При этом важнее не само количество публикаций, а то, насколько выбранные медиаканалы позволяют работать с нужной бизнесу аудиторией и какое реальное влияние дают коммуникации.

Франшиза – это не только бренд

Председатель Совета директоров ТОО «Media System Group» Майра Салыкова обратила внимание на необходимость стандартизации бизнеса еще до начала его активного расширения.

«Сильная франшиза – это не просто известный бренд. За ней должны стоять стандарты, регулирование, выстроенные бизнес-процессы и дисциплина. Только тогда такую бизнес-модель действительно можно масштабировать».

Таким образом, переход от локальной компании к национальному бренду требует не столько внешней «упаковки», сколько серьезной внутренней работы: финансовой прозрачности, управленческой дисциплины, стандартизации и готовности компании воспроизводить свою модель на новых рынках.

Как сохранить результат после завершения проекта

Отдельным вопросом стала устойчивость коммуникаций. Директор Change PR Kazakhstan Тариель Джалалы отметил, что результат программы поддержки важно оценивать и по тому, что происходит с компанией после ее завершения.

По его словам, предпринимателям необходимо развивать собственные компетенции и создавать внутри компании систему коммуникаций, чтобы продвижение бренда не зависело исключительно от внешних специалистов.

Именно эта способность самостоятельно поддерживать процессы становится важной частью масштабирования. Сильный локальный продукт может стать основой национального бренда, однако для роста ему необходима система – от финансов и управления до маркетинга и коммуникаций.

AMS Talks продолжает работу как площадка для профессионального разбора коммуникационных кейсов и обсуждения практических решений для бизнеса и профессионального сообщества.